Vil nyhedsbrevet overleve i fremtidens digitale kommunikation?

Vil nyhedsbrevet overleve i den accelererende strøm af nye kommunikationsteknologier og digitale enheder? Truslen kommer især fra de sociale medier og mobiltelefonen, der fremstår som stærke kommunikationsalternativer i dialogen mellem virksomhederne og deres kunder. Jeg har set på 4 trends, primært fra USA, omkring udviklingen inden for nyhedsbreve.
(NB! Er der nogen, som har tal og trends fra Danmark, vil jeg rigtig gerne høre om dem.)

I Trend: Nyhedsbrevet går tilbage
Nyhedsbrevet, som vi kender det i dag, indeholder fire typiske budskaber i forskellige blandingsformer – et salgs-, et informations-, et service- og et brandbudskab. Budskaberne er samlet udtryk for virksomhedens marketings- og kommunikationsstrategi, og de skal i bund og grund sikre kundernes loyalitet, så de bliver hos virksomheden og ikke begynder at flirte med konkurrenterne.

For nyhedsbrevet er det – i et globalt perspektiv – gået tilbage mindst siden 2007 hvad angår både åbningsraten og især klikraten, altså hvor mange der åbner et nyhedsbrev og hvor mange der klikker på et link i nyhedsbrevet. eMarketer.com peger på overfyldte mailbokse, deaktivering af billeder og den stigende brug af sociale medier såvel som mobile enheder som nogle af de mulige grunde for tilbagegangen. Man kunne også nævne udfordringerne fra RSSfeed, den årlige fordobling af de nyhedsbreve, vi alle modtager, og kampen om at komme gennem spamfiltrene.

Helt oplagt er imidlertid også, at nyhedsbrevenes manglende målrettethed og relevans gør, at først klikraten og derefter åbningsraten går ned – også set i lyset af, at forholdsvis få faktisk afmelder nyhedsbreve. econsultancy.com har i UK konstateret, at 50 % synes, at nyhedsbrevene indeholder irrelevant information, og at ligeledes 50 % ikke synes, at der er særlige fordele ved at modtage nyhedsbrevene. Og så bliver det svært at få klik til sit nyhedsbrev.

De sociale medier
Samtidig med at nyhedsbrevene oplever en vigende interesse, går det voldsomt fremad for de sociale medier – Facebook, Youtube, Twitter, MySpace mv. Her er virksomheder i forskelligt tempo trådt ind, men alle med en række af de samme kommunikative budskaber, som nyhedsbrevene leverer. Især har virksomhederne fokuseret på informations-, service- og brandbudskaber, men nogle stykker – og flere og flere med tiden – har også satset på salgsbudskaber.

At virksomhederne og kunderne bruger deres tid på de sociale medier og mødes på fx Facebook i stedet for i Indbakken, bliver set som en væsentlig udfordring til nyhedsbrevet. Især fordi der ligger en mulighed for at opbygge en dialogisk relation til kunderne, som nyhedsbrevet ikke har på samme måde. Ligesom der er en vag tendens til, at kunderne spørger rundt i de sociale netværk efter anbefalinger i forbindelse med et køb – hyppigste søger de dog på nettet, læser brugeranmeldelser mv., før købsbeslutningen falder. Men det er begge handlinger, der ikke direkte understøttes af nyhedsbrevets form.

II Trend: Nyhedsbrevet – og de sociale medier
At de sociale medier skulle udkonkurrere nyhedsbrevet modsiges imidlertid af en markant trend, som peger på et møde mellem de sociale medier og nyhedsbrevet – at de komplementerer hinanden frem for at udkonkurrere hinanden. Analyser foretaget af ExactTarget.com viser, ifølge eMarketer.com, at de fleste i dag fortsat foretrækker at modtage nyhedsbreve, og – som det væsentligste – at der ikke er tegn på, at hvis kunden vælger nyhedsbrevet, så fravælger kunden at følge virksomheden på Facebook eller Twitter eller omvendt. Tværtimod overlapper de tre digitale kommunikationsformer hinanden.

I runde tal er forholdet, at ud af de 94% internetbrugere, der følger en virksomhed, får 56% kun nyhedsbreve, 34 % får nyhedsbreve og følger virksomheden på Facebook, 4% får nyhedsbrev og følger virksomheden både på Facebook og Twitter, mens 2 % alene følger virksomheden enten på Facebook eller Twitter uden at få nyhedsbreve.

Denne markante trend understøttes af, at virksomhederne i stigende grad bruger nyhedsbrevene til at gøre opmærksom på deres social-mediale profil. eMarketer.com skriver, at 71% i nyhedsbrevet gør opmærksom på, at virksomheden er på de sociale medier (især Facebook og Twitter); 63% gør det muligt at dele indhold på sociale tjenester, 48% bruger nyhedsbrevet til at understøtte virale marketing kampagner og 35% integrerer brugergenereret indhold/anmeldelser i nyhedsbrevene. Der findes også virksomheder, der har gjort det muligt at retweete deres nyhedsbrev, og virksomheder, der bruger deres eget blogindhold i nyhedsbrevet. Det underlige er, at det modsatte ikke gør sig gældende: meget få bruger indtil videre de sociale medier – eller mobiltelefonen – til at få tilmeldinger til nyhedsbrevet.

Forskellige behov – og så ikke…
Der er udbredt enighed om, at nyhedbrevet og de sociale medier i en vis udstrækning tilfredsstiller forskellige behov. Den væsentligste grund til at abonnere på et nyhedsbrev er, at man ønsker at få rabatter og særlige tilbud, gratis gaver og viden om kommende produkter. Og alene ønsket om rabatter og særlige tilbud gælder for omkring 70 % af abonnenterne.

Den væsentligste grund til at blive fan eller follower af en virksomhed er, at man vil vise sine venner og followers hvilke virksomheder (produkter og brands), man kan lide. Ifølge SocialMediaToday.com er dette den væsentligste grund for ca. 45 % af fan-/follower-skaren, og der er flere socialt funderede grunde til at følge en virksomhed, bl.a. at blive del af en gruppe med samme interesser. Men den næst vigtigste grund til at følge en virksomhed er, at man ønsker særlige rabatter. Det gælder for ca. 25 % af dem, der følger en virksomhed på Facebook og/eller Twitter.

En forsigtig konklusion er derfor, at bliver nyhedsbrevet og de sociale medier brugt rigtigt – altså med skarpt fokus på forskellen mellem medierne og dermed også kommunikationens indhold og form i de to medier – så kannibaliserer de ikke på hinanden, men kan reelt støtte hinanden i en virksomheds forretningsstrategi. Det er et spørgsmål om den rette marketings- og kommunikationsplan for denne multikanalsatsning.

III Trend: Nyhedsbrevet – og mobiltelefonen
Mobiltelefonen udgør en anden udfordring til nyhedsbrevet. Nok påpeger econsultancy.com i en analyse, at 72 % aldrig har tjekket mails på deres mobil og 65 % ikke har internetadgang på den. Men omvendt skriver ClickZ.com, at antallet af mobilbruger er så radikalt stigende, at man forventer, at en milliard mennesker i 2013 vil læse deres e-mails og nyhedsbreve på mobiler. Samlet peger det på, at det nok er en god ide at begynde at kigge på mobilens udfordringer og muligheder.

Mobilen udfordrer nyhedsbrevet på mindst to måder. Den ene er, at nyhedsbrevet skal gentænkes, hvis det skal tage sig ordentligt ud på mobilen, så det både grafisk og tekstligt forholder sig til platformen. Den anden er, at mobilen allerede nu tilbyder kommunikationsformer – sms og mms – der matcher platformen, og at udviklingen af mobilshops og mobil-betalingsformer gør, at det fx er langt mere oplagt at få en sms om, at du lige nu kan købe et nyt musiknummer med rabat og i løbet af få sekunder have gennemført købet end at du får et nyhedsbrev om det.

Når jeg ser på udviklingen inden for m-commerce, apps, services mv., tror jeg ikke på, at nyhedsbrevet har noget at gøre på en mobiltelefon. Og frem for et forsøg på at tilrette e-brevet til mobilen, vil jeg hellere se udviklingen af et m-brev, som er tænkt til mobilen og dens brugerflade.

Det samme gælder for alle de andre digitale enheder, der eksisterer og kommer til at eksistere – iPad’en, WePad’en, PDAer, WiFi-Tv osv. osv. Som virksomhed må man analysere sine kunders og sine potentielle kunders tilstedeværelse på de forskellige platforme og satse ud fra det frem for blot at prøve at tilpasse et format til alle de andre. Det svarer til den nuværende trendens til at lægge offline reklameaviser op som online bladre-pdf’er – det er dømt til at blive et mindre vellykket overgangsfænomen.

Konklusionen er ikke, at nyhedsbrevet forsvinder. Konklusionen er, at marketingsmixet kommer til at rumme endnu en – eller flere – kanaler, som der skal skabes målrettet og relevant indhold til i en form, der svarer til platformen.

IIII Trend: Nyhedsbrevet og fremtiden
De sociale medier og mobiltelefonen udfordrer nyhedsbrevet – og som indledningsvist nævnt udfordrer nyhedsbrevet også sig selv i dets stigende antal og manglende kvalitet. Men trods dette viser analyser hos bl.a. eMarketer.com og econsultancy.com, at nyhedsbrevet er en suveræn salgsgenerator. Både online og offline – med et relativt beskedent fortrin til online: 36 % online over for 27 % offline.

Der er flere grunde til, at nyhedsbrevet er en så god salgsgenerator. En af dem er – og her slår nyhedsbrevet enhver virksomhedsupdate på Facebook, ethvert tweet på Twitter, enhver video på Youtube – at der ikke er tale om én-til-mange kommunikation. Den væsentligste, omend ikke nye trend inden for nyhedsbrevsudviklingen er segmenteringen, mikrosegmenteringen og personaliseringen, der medfører, at hvert enkelt nyhedsbrev kan målrettes til den individuelle kunde og således skabe en én-til-én-relation. Det giver loyale, tilfredse og købende kunder.

Ligeledes er der en en massiv trend i triggerbaserede nyhedsbreve, altså nyhedsbreve, der er udløst af en handling, kunden har foretaget sig. Det kan være at tilmelde sig nyhedsbreve, det kan være kvitteringer, ordrebekræftelser mv., og disse nyhedsbreve har en høj åbningsrate og bl.a. en god mulighed for opsalg. Og både én-til-én-nyhedsbrevet og det triggerbaserede nyhedsbrev har det fordel over for de sociale medier, at det er automatisk, når det rigtige dataflow er sat op.

Begge dele lader sig også realisere på mobilen. Der hvor mobilen imidlertid ikke kan følge med nyhedsbrevet er, når det drejer sig om at formidle større og mere komplekse budskaber. Her har nyhedsbrevet, læst i en browser på computeren, en stor formidlingsmæssig fordel – også når der klikkes videre ind på hjemmesiden, som det oftest vil være tilfældet.

Er der en konklusion på nyhedsbrevets fremtid?
Nej, der er ikke en konklusion. Det er ikke til at sige, om nyhedsbrevet overlever eller ej, om sociale medier overtager alt eller ej, om mobiltelefonen, tavle pc’en eller en helt tredje digital enhed bliver den foretrukne kommunikationskanal mellem virksomhederne og deres kunder. Lige nu er nyhedsbrevet interessant for virksomheder, gerne i et marketingsmix med de sociale medier, mens mobilen endnu er undervejs. Om 3 år er det måske omvendt.

Derfor er der ingen tvivl om, at det som enhver virksomhed bør have centralt fokus på er, hvor dens kunder bevæger sig hen i brugen af digitale teknologier og enheder. For ved at følge kunderne kan virksomheden lægge den rette forretningsstrategi og den rigtige marketings- og kommunikationsplan, så virksomheden kan levere målrettet og relevant kommunikation omkring salg, information, service og brand i det rette mix af kanaler.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Artikel om nyhedsbrevets fremtid anno 2010 af Jan Lundquist, Jan Lundquist: Nyhedsbrevets fremtid anno 2010

Jon Smith + José Llinares: Tjen på Twitter. Markedsføring med 140 tegn

Tjen på Twitter er en velklingende, fræk titel i en tid, hvor mange e-marketingsfolk, e-konsulenter og virksomheder diskuterer, hvorvidt og i givet fald hvordan der kan tjenes penge i de sociale medier – og desværre lever bogen heller ikke op til titlen, men tilbyder trods alt noget andet

Tjen på Twitter er en enkel introduktion til, hvordan du kommer i gang på Twitter, hvordan du kan markedsføre dig selv og en virksomhed samt en gennemgang af de applikationer (anno 2009), der kan bruges i forbindelse med en Twitter-konto. Bogens klare fordel er, at den ikke forsøger andet eller mere: den introducerer, den kommer med gode råd og den gør det enkelt – som Lars Ramme Nielsen også har påpeget i sin anmeldelse Twitter – tidsrøver eller profitcenter? i Børsen.

De gode råd
I Tjen på Twitter leverer Smith + Llinares en række gode råd sammen med deres basale indføring i, hvordan man laver en Twitter-konto. Det gælder lige fra anbefalingen om at oprette en prøve-konto (i hverken dit eget eller virksomhedens navn), for at kunne opleve, hvordan Twitter faktisk virker, over påmindelsen om, at alt hvad du skriver på Twitter er offentligt, til den rigtig gode pointe: analyser hvad dine brugere siger om dig og definer din strategi ud fra det.

Hertil kommer, at Smith + Llinares konsekvent insisterer på kvaliteten frem for kvatiteten. Det afgørende er, at du har en klar profil, stil og kvalitet i dine tweets og kun tweeter, når du kan leverer denne kvalitet – ellers kan du ødelægge din egen markedsføring. Og ligeså afgørende: det gælder ikke om at have flest mulige followers, det gælder om at have de rigtige followers.

Der er ingen af disse gode råd, som er revolutionerende, men de rammer godt ind i bogen grundlæggende introducerende stil.

Lidt for forenklet
Smith + Llinares når i Tjen på Twitter godt rundt om Twitter, men der kommer til gengæld ingen dybde i bogen. Her blot to eksempler.

Smith + Llinares diskuterer ikke forskellige aspekter ved de antagelser, der fremlægges – fx at Twitter er et godt medie til en menneskeliggørelse, hvor bl.a. Obama bliver nævnt. Jo, men det er en nøje planlagt, strategisk og kommunikativt gennemtænkt “menneskeliggørelse”, der her er på spil, og derfor virker det lidt naivt bare at fremhæve Obamas Twitter-konto som et eksempel.

Smith + Linares sætter ikke Twitter i perspektiv. De nævner blot tjenestens eksplosive, kvalitative udvikling i antallet af brugere, som om at det er en tilstrækkelig begrundelse for at oprette en Twitter-konto. Men her glemmer de deres eget mantra omkring kvalitet, fx lavede Jon Lund sidste år en undersøgelse af, hvem der var aktive på Twitter i Danmark – og det var især veluddannede kvinder, bosat i København (undersøgelsen findes desværre ikke længere på www.jon-lund.com). Og fx en sådan kvalitetsbetragtning bør være baggrunden for at vurdere, om du skal være på Twitter eller ej som virksomhed.

Som et sidste kritikpunkt skal nævnes den radikale mangel på konkrete eksempler. Et par enkelte navne dukker op hist og her og Zappos får et par sider (Zappos CEO laver i øvrigt nogle sjove tweets); men ellers er bogen støvsuget for eksempler. Og det ville ellers have en ret fin overbevisningskraft, da de to forfattere selv bemærker, at deres tilgang har medført succes for forskellige virksomheder. Eksempler, der kunne underbygge og i øvrigt udvider bogens pointer kan bl.a. findes Jeff Bullas blog, se disse to blogposts: Twitter: 5 Business Case Studies og How To Use Twitter For Business: 5 More Incredibly Interesting Case Studies [RT @Pahlke - tak for links].

Tjen på Twitter
Tjen på Twitter er en god introduktionsbog – og det er den bedste af Jon Smiths bøger, jeg har læst, bl.a. fordi den er mere gennemført og stringent i dens formiling end både I seng med Google og Google AdWords der virker.

Men for en blot rimeligt rutineret bruger af Twitter er der ikke meget at hente. Hertil mangler bogen i alt for høj grad refleksioner over Twitters rolle i det social-mediale landskab, over virksomhedens marketings- og kommunikationsstrategi samt kundekontakt, herunder redskaber til at håndtere kritik, implikationerne ved at involvere sig i relationen mellem virksomheden og dens medarbejdere osv. osv. Nogle af emner nævnes, men der skøjtes. Og det er ok for en introduktion, men så bliver det heller ikke mere – på godt og ondt.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmeldelse af Jon Smith + José Llinares: Tjen på Twitter. Markedsføring med 140 tegn af Jan lundquist, Jan Lundquist anmelder Jon Smith + José Llinares: Tjen på Twitter. Markedsføring med 140 tegn

Jon Smith: Google AdWords der virker. Tjen penge på verdens største søgemaskine

“Overleverne tilpasser sig; de, som forbliver statiske, bukker under”. Således lyder den afsluttende sætning i Google AdWords der virker. Og det er kernebudskabet gennem hele bogen: AdWords kræver arbejde, arbejde og atter arbejde for at blive en succes

Det er et helt igennem fornuftigt budskab, Smith understreger flere gange i bogen. AdWords er i sig selv en del af et dynamisk system, en form for auktionssystem med et ukendt antal deltagere, som alle byder forskellige priser – og som alle leverer forskellige grader af relevans og nytte i forhold til de søgeord, der bydes på. Derfor må du selv hele tiden teste, hvor dine egne AdWordsannoncer dukker op ved søgninger – og hvor du er placeret i forhold til konkurrenterne. Så du kan lave forbedringer. Og gør du det ikke, bukker du under.

Det hårde arbejde I
Der er en række gode ting i Google AdWords der virker. Jon Smith har en bred viden om emnet og kan levere indsigter i, hvordan man fx skal arbejde med sit omdømme hos Google ved at få en høj klikrate, fordi det reelt kan betyde, at man kan betale mindre og komme til at ligge med en bedre ad rank. Og omvendt hvordan manglende klikrate fører til eksklusion fra AdWordspladserne. Ligesom for mange versaler og udråbstegn gør det.

De mest værdifulde indsigter synes dog at understøtte selve Smiths kernebudskab: Du skal arbejde hårdt, hvis du vil have succes med AdWords. Fx anbefaler Smith, at hvert søgeord, du har, skal have sin egen AdWordsannonce. Han anbefaler en række faste procedurer for tjek af annonceplacering, konkurrentanalyse mv., for løbende at sikre en optimering af sine AdWords. Og han anbefaler løbende tjek og optimering af både søgeord og ekskluderede søgeord.

Og flere andre ting. Hvor noget af det vigtigste er, at du definerer nogle succeskriterier i forhold til din egen branche: hvad er en god click through rate? hvad er en fornuftig pris pr. klik? hvad er en god konverteringsprocent? Her er der milevidt mellem at sælge ringetoner til mobilen eller fladskærmstv, computer og biler, og det er kun dig selv, som gennem et kontinuerligt arbejde med AdWords, kan definere succeskriterierne for din virksomhed.

Alle disse gode ting forekommer lidt spredt, men gør dog bogen læseværdig for dem, der står over for at skulle gå i gang med AdWords.

Det hårde arbejde II
Jeg kunne imidlertid godt tænke mig, at Jon Smith selv arbejdede lidt hårdere, når det gælder arbejdet med at skrive en bog.

Jon Smiths formidlingsform er for løs efter min mening. Ganske vist er Google AdWords der virker meget bedre end I seng med Google – der er meget mindre reklame-one-liners over sproget og illustrationerne meget færre og mindre poppede. Og Smith skal roses for at være let tilgængelig og let læselig; men hans sprog er samtidig dybt præget af en småpludrende, mundtlig fortællestil. Det betyder, at der kommer rigtig mange ord, rigtig mange, som virker overflødige – og måske gør det bogen hyggeligere, men jeg læser ikke bogen for hyggens skyld; jeg læser bogen, fordi jeg arbejder seriøst med AdWords.

Samtidig placerer bogen sig et lidt sjovt sted i forhold til sit emne. Smith vil oplagt ikke introducere til, hvordan man i praksis opretter AdWords, men i stedet sætte fokus på nogle af de problemer og udfordringer, man typisk har svært ved, når man går i gang – fx om man skal lave en kampagne eller en annoncegruppe. Der er imidlertid, efter min opfattelse, en vis tilfældighed ved de områder, Smith har udvalgt – eller også kan jeg bare ikke gennemskue baggrunden for de trufne valg.

Det gør også, at den rimelige stringens, der er i bogens opbygning – fra introduktionen af, hvad AdWords er, til det afsluttende kapitel om test, sporring og konvertering, taber i kraft. For man kommer aldrig i dybden med AdWords i praksis, men der kommer heller ikke de helt store perspektiver og diskussioner, hvor det fx også er interessant at diskutere AdWords som del af en virksomheds generelle marketings- og kommunikationsstrategi. Og det er faktisk ærgerligt.

Tjae…
Google AdWords der virker får hverken top- eller bundkarakter, men i stedet både en anbefaling og en advarsel med på vejen. Bogen leverer – læst i rette tempo og med rette indstilling – indsigter, pointer og stof til eftertanke i forhold til arbejdet med AdWords, men efter endt læsning sidder du hverken med viden om hvordan du faktisk laver en AdWordskampagne eller overblik over hvordan den strategisk og kommunikativt skulle matche virksomheden.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmeldelse af Jon Smith: Google AdWords der virker. Tjen penge på verdens største søgemaskine af Jan lundquist, Jan Lundquist anmelder Jon Smith: Google AdWords der virker. Tjen penge på verdens største søgemaskine

Anna Ebbesen & Astrid Haug: Lyt til elefanterne. Digital kommunikation i praksis

Glem alt om teknologi. Det handler om mennesker og om hvad mennesker vil kommunikere til hinanden. Salg, køb, medlemskab, dialog… Herudfra kan man vælge den rette teknologi. Således lyder et af de centrale budskaber i Lyt til elefanterne af Ebbesen & Haug – og det er et værdifuldt budskab

Det er ufatteligt let at fortabe sig i diskussioner om, hvorvidt det er vigtigt, at virksomheden er på Facebook eller Twitter eller begge, om der skal oprettes en blog og hvem der kan og skal skrive den, om det er godt at være på Youtube og Flickr eller om det er bedre at skabe sit eget netværk til kunderne.

I denne proces bliver kunderne – eller medlemmerne, brugerne, interessenterne mv. – ganske ofte tabt af syne. Det kommer til at handle om trends, konkurrenter, økonomi, virksomhedens ressourcer og alt muligt andet end netop dem, virksomheden vil i kontakt med, og hvorfor og hvad virksomheden vil kommunikere.

Ebbesen & Haug bruger ikke denne væsentlige pointe kritisk – bogen er i det hele taget ikke kritisk anlagt – men efter min opfattelse kan den sagtens udgøre en central del af forklaringen på, hvorfor virksomheder må nedlægge deres blogs eller de bare står småtomme hen, hvorfor Facebook er befolket af virksomheder, der glemmer at engagere sig i den dialog, de selv har budt op til, og tweets bliver replica af Facebook feeds uden fornemmelse for mediernes forskellighed. Man har glemt det menneske, man vil kommunikere til.

Floskler og modsigelser
Der er opfattelser af nettets betydning for kommunikation som efterhånden er blevet gentaget så hyppigt, at de har fået lidt floskelkarakter – og Ebbesen & Haug leverer et udvalg af dem i deres mere introducerende første kapitel.

Et par af de mest centrale lyder: vi er ”kommet til et afgørende paradigmeskift”, bl.a. fordi vi alle nu er potentielle modtagere og afsendere af kommunikative budskaber; virksomhederne oplever et kontroltab og brugerne overtager kontrollen; og det er brugerne, der skaber indholdet på nettet.

Jeg ser disse forandringer og flere til, men jeg kan ikke se dem så entydigt eller radikale – jeg synes nettet er fyldt med bevægelser, der peger i andre retninger. Og noget af det interessante ved Lyt til elefanterne er, at selvom Ebbesen & Haug ikke selv åbnet diskuterer deres egne påstande og floskler, så er bogen reelt set fyldt med modeksempler og til tider inden for samme kapitel. Eller sådan oplever jeg det, måske fordi jeg synes, det er her det er interessant.

To eksempler:

Første påstand: brugerne skaber indholdet på nettet. Påstanden følges op med Jakob Nielsens 90-9-1-regel: 90% af alle internetbrugere browser bare rundt; 9% bidrager en lille smule; mens 1% er højaktive. Men 1% udgør altså ikke brugerne, kunderne, medlemmerne, end ikke som repræsentativ gruppe. Og 1% højaktive skaber altså ikke indholdet på nettet. Det bliver også underbygget senere med et andet eksempel: selvom blogs er i rivende udvikling, og der efter sigende skulle være 70.000 aktive blogs i Danmark, herunder blogs der angår aktuelle begivenheder, så er det stadigvæk de store medier – DR, TV2, Berlingske Media, Politikens Hus mv. – der leverer nyhedsindholdet på nettet.

Anden påstand: Virksomhederne oplever kontroltab. Påstanden følges op med Skittles.com, der havde en forside med bl.a. tweets, men da de var negative, blev tweetsne forvist til ringhjørnet. Og i dag synes siden i øvrigt helt virksomhedsstyret – godt nok kan man uploade billeder og film på siden, men som der står: ”If we love your content, we’ll put it up on skittles.com”. Hvem har magten? Et andet eksempel: Da Ny Alliance skulle på banen som nystartet parti blev det foreslået, at kandidaterne skulle have hver deres blog, men for at sikre en ensartet, fælles profil, blev det afslået, så kommunikationschefen kunne kontrollere hvad der blev skrevet. Endelig viser det lange afsnit om Barack Obamas brug af internettet, hvordan man imponerende og begavet kan kontrollere ens online-tilstedeværelse og dens effekt på millioner af mennesker.

Dette er ikke nødvendigvis en underminering af de holdninger, der kommer frem, men for mig peger de på en nødvendig refleksion over hvem nettets brugere egentlig er, hvilke magtforhold, der faktisk er til stede mv., og jeg ser ikke fx fokuseringen på brugernes betydning for virksomheden som et forhold, der kun hænger sammen med nettet: brugernes forøgede betydning er også udtryk for autoritetstroens stadig mindre rolle i den vestlige verdens kulturelle udvikling, den er udtryk for virksomhedernes forøgede kamp om kunderne osv. osv. Kort sagt: bred refleksionens vinger ud!

Det opbyggelige
Der er flere aspekter ved Lyt til elefanterne som halter lidt. Jeg savner generelt en mere kritisk refleksion. Jeg synes, at bogens tilgang i grundtrækkende omkring at lytte, at begynde en samtale, at facilitere en samtale mv. minder en del om anbefalingerne i Groundswell, men uden sammen grundighed. Jeg savner – som Morten Gade – eksempler på, hvor virksomhederne mislykkes og diskussion af hvorfor, og jeg ville gerne have haft flere eksempler, der ikke var politiske (se dog Ebbesen & Haugs blog, hvor de har samlet mange forskellige eksempler sammen).

Bogen fungerer bedst i dens casetunge kapitler. Ikke kun pga. de konkrete cases, som er spændende at læse om, men også fordi der faktisk her falder de rigtig gode bemærkninger – det gælder lige fra anbefalingen om, hvornår du som virksomhed skal engagere dig i en kritisk kommentar på nettet, til diskussionen af forholdet mellem medarbejder og virksomhed, når medarbejderen udtaler sig på nettet.

Og i bogen er der i dens cases, dens anbefalinger mv. næsten en understrøm af det, som jeg kunne have drømt om var blevet langt mere udtalt og styrende for hele bogen, nemlig: hvad skal den professionelle kommunikør gøre i mødet med nettet?

Når kommunikøren møder nettet handler det fortsat om, at der grundlæggende skal etableres et brand, et udtryk, som underbygger virksomhedens overordnede identitet. Og hvordan kan det så gøres? Der er design, logoer, IA og mere i den traditionelle web 1.0 skuffe, og i web 2.0 skuffen findes endnu mere – alt det Lyt til elefanterne handler om: bloggen, dialogen, viraliteten, delingen af informationer, netværksbyggeri osv. osv.

Men hvad gør du ved alle disse muligheder, når du som professionel kommunikør skal sikre en virksomheds identitet på nettet? Bogens bedste råd er – som nævnt – husk du kommunikerer med mennesker, husk det handler om mennesker og ikke teknologi. Og når du ved hvilke mennesker, du kommunikerer til, og hvad du vil kommunikere, så skal du vælge den rette teknologi. Men herefter følger jo endnu mere, for hvordan får du det valgte medie og din kommunikationsform til at spille sammen? Hvordan kommunikerer du bedst i de forskellige medier? Hvornår skal du udvide din mediepalet? osv. osv.

En bog skarpvinklet ud fra det fokus og med kritiske diskussioner af vellykkede og mislykkede forsøg, ville jeg meget gerne se fra Ebbesen og Haugs hånd. For med Lyt til elefanterne viser de, at de kan deres stof, de har en stor viden og de skriver klart og velformuleret.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmeldelse af Anna Ebbesen & Astrid Haug: Lyt til elefanterne. Digital kommunikation i praksis af Jan Lundquist, Jan Lundquist anmelder Anna Ebbesen & Astrid Haug: Lyt til elefanterne. Digital kommunikation i praksis