Jacob Bøtter: Glem din IQ. Tænk over din… NQ

Bøtter lægger skarpt ud: Han vil i sin bog om involvering med de sociale medier præsentere koncepter og ideer som virker frem for den ”lommefilosofi om åbenhed og humane organisationer”, der præger de hundredvis af bøger, der er skrevet om de sociale medier. Og det lyder jo slet og ret interessant.

55 eksempler
Bogen er opbygget helt enkelt. Bøtter lægger ud med en ganske kort indledning. Her påpeger han et paradigmeskift, hvor ’den sociale kapital’ får lige så stor betydning som den finansielle, strukturelle og intellektuelle kapital i virksomhederne. Social kapital forstår Bøtter som virksomhedernes relation til kunder, brugere, leverandører, medarbejdere og offentligheden, og i udfoldelsen af denne sociale kapital er de sociale medier afgørende. Bortset fra at jeg er træt af at høre om det ene proklamerede paradigmeskift efter det andet, så giver indledningen mening.

Herefter følger 55 eksempler på, hvordan man kan involvere sig med de sociale medier. De første ni har Bøtter kategoriseret som ”Tendenser”, der skaber en række nye forudsætninger for at drive forretning, de næste 38 som ”Projekter”, der involverer de sociale medier, og de sidste syv som ”Individ”, forstået som ting, du selv kan gøre med det samme. Hvert eksempel har et opslag, hvor den ene side bruges til en overskrift og en spidsformulering af eksemplet, og den anden side bruges til en kort beskrivelse af dels metoden, dels en praksis anvendelse. Så der leveres ideer over disken i højhastighed.

Kreativt idekatalog – set fra en vinkel
Jeg tror ikke, at Bøtter i bogen præsenterer en eneste ny social medie teknologi eller strømning. Det er rækken af de etablerede teknologier, der foldes ud: brugeranmeldelser, blogs, wikier, mikrobloging, sociale netværk mv. Og det er faktisk fint, for der hvor Bøtter kommer med ideer, er mere eller mindre alternative måder at bruge disse medier på.

På den måde kan Glem din IQ. Tænk over din… NQ fremstå som et kreativt idekatalog. For Bøtters ideer gælder både inden for salg, HR, branding, virksomhedsledelse, kundeservice og en del mere. Fx taler han om, hvordan bestyrelsesarbejdet kan udfoldes på en lukket blog, hvordan den markante videndeling ved kaffemaskinen kan erstattes af en intern twitter, så den vigtige viden kommer ud i hele organisationen, og hvordan udformningen af personalehåndbogen kan ske som en wiki, der også skrives og korrigeres af medarbejderne.

Så er man ude efter 55 hurtige input, er de leveret her. Og tilmed præsenteret så kort, præcist og velskrevet, at det næppe tager meget mere end 2-3 timer at læse dem alle.

Kaotisk og overfladisk – set fra en anden vinkel
Drejer man blikket en anelse, bliver Bøtters idekatalog til noget af en rodebutik. Der er ingen synlig systematik i de ideer, der bliver fremstillet – eller: jeg kan ikke se den, i hvert fald. Nogle ideer gentages flere gange med lidt forskellige vinkler (brugerinvolvering påpeges i mange afskygninger), andre ideer er reelt set blot beskrivelser af tilfældigt udvalgte websteder/-funktioner (fx Kickstarter.com, crowdspring.com, delicious.com mv.), hvor der ikke er argumenteret for, hvorfor præcis disse og ikke andre skal bruges, og endelig er der en række ideer, som er hørt mange gange før (brugen af personas, få bloggere til at skrive om ens produkt mv.).

Samtidig kan Bøtter godt hævde, at alle hans ideer virker, så han ikke leverer lommefilosofi om åbenhed og humane organisationer. Men voldsomt mange af hans forslag vil så absolut kunne placeres inden for det felt, som aftegnes af præcis disse begreber – og alle de begreber, som følges med dem, fx at man skal lytte til brugerne, man skal gå i dialog med dem, man skal involvere dem osv.

Og så er bagsiden ved at beskrive alle disse ideer på en side, at de uundgåeligt bliver overfladisk præsenteret. I nogle tilfælde kan det være ok, fx er det klart muligt at beskrive selve grundkonceptet med slideshare og hvorfor man skal bruge det på en side; men i andre tilfælde, hvor området i sig selv er dybt komplekst, bliver det til et hult postulat som når Bøtter kommenterer på brugerdreven strategi.

IQ og NQ
Den afsluttende bemærkning skal naturligvis gælde selve bogtitlen – Glem din IQ. Tænk over din… NQ.

NQ betyder netværkskvotient, størrelsen af dit netværk, og det giver god sammenhæng i bogen. For en af Bøtters tilbagevendende pointer er, at ting bliver bedre ved at flere bliver involveret. Bøtter peger selv på Einstein som en repræsentant for det gamle geni-regime, der nu ’paradigmatisk’ skiftes ud med et netværksregime.

Det er jo en grundlæggende sympatisk og demokratisk tankegang. Men det er fx muligt at spørge om netværksregimet faktisk hersker fx på internettet, hvor det trods alt er en ganske beskeden procentdel, som aktivt engagerer sig og skriver, kommenterer mv. (nemlig 1%, ifølge Jakob Nielsen)? Og man kan spørge, om der faktisk kommer et bedre logo, fordi man via netværket får 100 forslag i stedet for 3? Om tiden man skal bruge på at sortere mellem alle netværkets mange mere eller mindre kvalificerede forslag er givet rigtig ud eller den kunne bruges bedre. Og ligesom man kan spørge om, hvis Einstein havde haft en ekstrem høj NQ og lav IQ i stedet for en ekstrem høj IQ og en lav NQ, havde vi så haft relativitetsteorien?

Arkiveret under:Web & kommunikation, Jacob Bøtter: Glem din IQ. Tænk over din… NQ - anmeldt af Jan Lundquist, Jan Lundquist anmelder: Jacob Bøtter: Glem din IQ. Tænk over din… NQ

Vil nyhedsbrevet overleve i fremtidens digitale kommunikation?

Vil nyhedsbrevet overleve i den accelererende strøm af nye kommunikationsteknologier og digitale enheder? Truslen kommer især fra de sociale medier og mobiltelefonen, der fremstår som stærke kommunikationsalternativer i dialogen mellem virksomhederne og deres kunder. Jeg har set på 4 trends, primært fra USA, omkring udviklingen inden for nyhedsbreve.
(NB! Er der nogen, som har tal og trends fra Danmark, vil jeg rigtig gerne høre om dem.)

I Trend: Nyhedsbrevet går tilbage
Nyhedsbrevet, som vi kender det i dag, indeholder fire typiske budskaber i forskellige blandingsformer – et salgs-, et informations-, et service- og et brandbudskab. Budskaberne er samlet udtryk for virksomhedens marketings- og kommunikationsstrategi, og de skal i bund og grund sikre kundernes loyalitet, så de bliver hos virksomheden og ikke begynder at flirte med konkurrenterne.

For nyhedsbrevet er det – i et globalt perspektiv – gået tilbage mindst siden 2007 hvad angår både åbningsraten og især klikraten, altså hvor mange der åbner et nyhedsbrev og hvor mange der klikker på et link i nyhedsbrevet. eMarketer.com peger på overfyldte mailbokse, deaktivering af billeder og den stigende brug af sociale medier såvel som mobile enheder som nogle af de mulige grunde for tilbagegangen. Man kunne også nævne udfordringerne fra RSSfeed, den årlige fordobling af de nyhedsbreve, vi alle modtager, og kampen om at komme gennem spamfiltrene.

Helt oplagt er imidlertid også, at nyhedsbrevenes manglende målrettethed og relevans gør, at først klikraten og derefter åbningsraten går ned – også set i lyset af, at forholdsvis få faktisk afmelder nyhedsbreve. econsultancy.com har i UK konstateret, at 50 % synes, at nyhedsbrevene indeholder irrelevant information, og at ligeledes 50 % ikke synes, at der er særlige fordele ved at modtage nyhedsbrevene. Og så bliver det svært at få klik til sit nyhedsbrev.

De sociale medier
Samtidig med at nyhedsbrevene oplever en vigende interesse, går det voldsomt fremad for de sociale medier – Facebook, Youtube, Twitter, MySpace mv. Her er virksomheder i forskelligt tempo trådt ind, men alle med en række af de samme kommunikative budskaber, som nyhedsbrevene leverer. Især har virksomhederne fokuseret på informations-, service- og brandbudskaber, men nogle stykker – og flere og flere med tiden – har også satset på salgsbudskaber.

At virksomhederne og kunderne bruger deres tid på de sociale medier og mødes på fx Facebook i stedet for i Indbakken, bliver set som en væsentlig udfordring til nyhedsbrevet. Især fordi der ligger en mulighed for at opbygge en dialogisk relation til kunderne, som nyhedsbrevet ikke har på samme måde. Ligesom der er en vag tendens til, at kunderne spørger rundt i de sociale netværk efter anbefalinger i forbindelse med et køb – hyppigste søger de dog på nettet, læser brugeranmeldelser mv., før købsbeslutningen falder. Men det er begge handlinger, der ikke direkte understøttes af nyhedsbrevets form.

II Trend: Nyhedsbrevet – og de sociale medier
At de sociale medier skulle udkonkurrere nyhedsbrevet modsiges imidlertid af en markant trend, som peger på et møde mellem de sociale medier og nyhedsbrevet – at de komplementerer hinanden frem for at udkonkurrere hinanden. Analyser foretaget af ExactTarget.com viser, ifølge eMarketer.com, at de fleste i dag fortsat foretrækker at modtage nyhedsbreve, og – som det væsentligste – at der ikke er tegn på, at hvis kunden vælger nyhedsbrevet, så fravælger kunden at følge virksomheden på Facebook eller Twitter eller omvendt. Tværtimod overlapper de tre digitale kommunikationsformer hinanden.

I runde tal er forholdet, at ud af de 94% internetbrugere, der følger en virksomhed, får 56% kun nyhedsbreve, 34 % får nyhedsbreve og følger virksomheden på Facebook, 4% får nyhedsbrev og følger virksomheden både på Facebook og Twitter, mens 2 % alene følger virksomheden enten på Facebook eller Twitter uden at få nyhedsbreve.

Denne markante trend understøttes af, at virksomhederne i stigende grad bruger nyhedsbrevene til at gøre opmærksom på deres social-mediale profil. eMarketer.com skriver, at 71% i nyhedsbrevet gør opmærksom på, at virksomheden er på de sociale medier (især Facebook og Twitter); 63% gør det muligt at dele indhold på sociale tjenester, 48% bruger nyhedsbrevet til at understøtte virale marketing kampagner og 35% integrerer brugergenereret indhold/anmeldelser i nyhedsbrevene. Der findes også virksomheder, der har gjort det muligt at retweete deres nyhedsbrev, og virksomheder, der bruger deres eget blogindhold i nyhedsbrevet. Det underlige er, at det modsatte ikke gør sig gældende: meget få bruger indtil videre de sociale medier – eller mobiltelefonen – til at få tilmeldinger til nyhedsbrevet.

Forskellige behov – og så ikke…
Der er udbredt enighed om, at nyhedbrevet og de sociale medier i en vis udstrækning tilfredsstiller forskellige behov. Den væsentligste grund til at abonnere på et nyhedsbrev er, at man ønsker at få rabatter og særlige tilbud, gratis gaver og viden om kommende produkter. Og alene ønsket om rabatter og særlige tilbud gælder for omkring 70 % af abonnenterne.

Den væsentligste grund til at blive fan eller follower af en virksomhed er, at man vil vise sine venner og followers hvilke virksomheder (produkter og brands), man kan lide. Ifølge SocialMediaToday.com er dette den væsentligste grund for ca. 45 % af fan-/follower-skaren, og der er flere socialt funderede grunde til at følge en virksomhed, bl.a. at blive del af en gruppe med samme interesser. Men den næst vigtigste grund til at følge en virksomhed er, at man ønsker særlige rabatter. Det gælder for ca. 25 % af dem, der følger en virksomhed på Facebook og/eller Twitter.

En forsigtig konklusion er derfor, at bliver nyhedsbrevet og de sociale medier brugt rigtigt – altså med skarpt fokus på forskellen mellem medierne og dermed også kommunikationens indhold og form i de to medier – så kannibaliserer de ikke på hinanden, men kan reelt støtte hinanden i en virksomheds forretningsstrategi. Det er et spørgsmål om den rette marketings- og kommunikationsplan for denne multikanalsatsning.

III Trend: Nyhedsbrevet – og mobiltelefonen
Mobiltelefonen udgør en anden udfordring til nyhedsbrevet. Nok påpeger econsultancy.com i en analyse, at 72 % aldrig har tjekket mails på deres mobil og 65 % ikke har internetadgang på den. Men omvendt skriver ClickZ.com, at antallet af mobilbruger er så radikalt stigende, at man forventer, at en milliard mennesker i 2013 vil læse deres e-mails og nyhedsbreve på mobiler. Samlet peger det på, at det nok er en god ide at begynde at kigge på mobilens udfordringer og muligheder.

Mobilen udfordrer nyhedsbrevet på mindst to måder. Den ene er, at nyhedsbrevet skal gentænkes, hvis det skal tage sig ordentligt ud på mobilen, så det både grafisk og tekstligt forholder sig til platformen. Den anden er, at mobilen allerede nu tilbyder kommunikationsformer – sms og mms – der matcher platformen, og at udviklingen af mobilshops og mobil-betalingsformer gør, at det fx er langt mere oplagt at få en sms om, at du lige nu kan købe et nyt musiknummer med rabat og i løbet af få sekunder have gennemført købet end at du får et nyhedsbrev om det.

Når jeg ser på udviklingen inden for m-commerce, apps, services mv., tror jeg ikke på, at nyhedsbrevet har noget at gøre på en mobiltelefon. Og frem for et forsøg på at tilrette e-brevet til mobilen, vil jeg hellere se udviklingen af et m-brev, som er tænkt til mobilen og dens brugerflade.

Det samme gælder for alle de andre digitale enheder, der eksisterer og kommer til at eksistere – iPad’en, WePad’en, PDAer, WiFi-Tv osv. osv. Som virksomhed må man analysere sine kunders og sine potentielle kunders tilstedeværelse på de forskellige platforme og satse ud fra det frem for blot at prøve at tilpasse et format til alle de andre. Det svarer til den nuværende trendens til at lægge offline reklameaviser op som online bladre-pdf’er – det er dømt til at blive et mindre vellykket overgangsfænomen.

Konklusionen er ikke, at nyhedsbrevet forsvinder. Konklusionen er, at marketingsmixet kommer til at rumme endnu en – eller flere – kanaler, som der skal skabes målrettet og relevant indhold til i en form, der svarer til platformen.

IIII Trend: Nyhedsbrevet og fremtiden
De sociale medier og mobiltelefonen udfordrer nyhedsbrevet – og som indledningsvist nævnt udfordrer nyhedsbrevet også sig selv i dets stigende antal og manglende kvalitet. Men trods dette viser analyser hos bl.a. eMarketer.com og econsultancy.com, at nyhedsbrevet er en suveræn salgsgenerator. Både online og offline – med et relativt beskedent fortrin til online: 36 % online over for 27 % offline.

Der er flere grunde til, at nyhedsbrevet er en så god salgsgenerator. En af dem er – og her slår nyhedsbrevet enhver virksomhedsupdate på Facebook, ethvert tweet på Twitter, enhver video på Youtube – at der ikke er tale om én-til-mange kommunikation. Den væsentligste, omend ikke nye trend inden for nyhedsbrevsudviklingen er segmenteringen, mikrosegmenteringen og personaliseringen, der medfører, at hvert enkelt nyhedsbrev kan målrettes til den individuelle kunde og således skabe en én-til-én-relation. Det giver loyale, tilfredse og købende kunder.

Ligeledes er der en en massiv trend i triggerbaserede nyhedsbreve, altså nyhedsbreve, der er udløst af en handling, kunden har foretaget sig. Det kan være at tilmelde sig nyhedsbreve, det kan være kvitteringer, ordrebekræftelser mv., og disse nyhedsbreve har en høj åbningsrate og bl.a. en god mulighed for opsalg. Og både én-til-én-nyhedsbrevet og det triggerbaserede nyhedsbrev har det fordel over for de sociale medier, at det er automatisk, når det rigtige dataflow er sat op.

Begge dele lader sig også realisere på mobilen. Der hvor mobilen imidlertid ikke kan følge med nyhedsbrevet er, når det drejer sig om at formidle større og mere komplekse budskaber. Her har nyhedsbrevet, læst i en browser på computeren, en stor formidlingsmæssig fordel – også når der klikkes videre ind på hjemmesiden, som det oftest vil være tilfældet.

Er der en konklusion på nyhedsbrevets fremtid?
Nej, der er ikke en konklusion. Det er ikke til at sige, om nyhedsbrevet overlever eller ej, om sociale medier overtager alt eller ej, om mobiltelefonen, tavle pc’en eller en helt tredje digital enhed bliver den foretrukne kommunikationskanal mellem virksomhederne og deres kunder. Lige nu er nyhedsbrevet interessant for virksomheder, gerne i et marketingsmix med de sociale medier, mens mobilen endnu er undervejs. Om 3 år er det måske omvendt.

Derfor er der ingen tvivl om, at det som enhver virksomhed bør have centralt fokus på er, hvor dens kunder bevæger sig hen i brugen af digitale teknologier og enheder. For ved at følge kunderne kan virksomheden lægge den rette forretningsstrategi og den rigtige marketings- og kommunikationsplan, så virksomheden kan levere målrettet og relevant kommunikation omkring salg, information, service og brand i det rette mix af kanaler.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Artikel om nyhedsbrevets fremtid anno 2010 af Jan Lundquist, Jan Lundquist: Nyhedsbrevets fremtid anno 2010

Jon Smith + José Llinares: Tjen på Twitter. Markedsføring med 140 tegn

Tjen på Twitter er en velklingende, fræk titel i en tid, hvor mange e-marketingsfolk, e-konsulenter og virksomheder diskuterer, hvorvidt og i givet fald hvordan der kan tjenes penge i de sociale medier – og desværre lever bogen heller ikke op til titlen, men tilbyder trods alt noget andet

Tjen på Twitter er en enkel introduktion til, hvordan du kommer i gang på Twitter, hvordan du kan markedsføre dig selv og en virksomhed samt en gennemgang af de applikationer (anno 2009), der kan bruges i forbindelse med en Twitter-konto. Bogens klare fordel er, at den ikke forsøger andet eller mere: den introducerer, den kommer med gode råd og den gør det enkelt – som Lars Ramme Nielsen også har påpeget i sin anmeldelse Twitter – tidsrøver eller profitcenter? i Børsen.

De gode råd
I Tjen på Twitter leverer Smith + Llinares en række gode råd sammen med deres basale indføring i, hvordan man laver en Twitter-konto. Det gælder lige fra anbefalingen om at oprette en prøve-konto (i hverken dit eget eller virksomhedens navn), for at kunne opleve, hvordan Twitter faktisk virker, over påmindelsen om, at alt hvad du skriver på Twitter er offentligt, til den rigtig gode pointe: analyser hvad dine brugere siger om dig og definer din strategi ud fra det.

Hertil kommer, at Smith + Llinares konsekvent insisterer på kvaliteten frem for kvatiteten. Det afgørende er, at du har en klar profil, stil og kvalitet i dine tweets og kun tweeter, når du kan leverer denne kvalitet – ellers kan du ødelægge din egen markedsføring. Og ligeså afgørende: det gælder ikke om at have flest mulige followers, det gælder om at have de rigtige followers.

Der er ingen af disse gode råd, som er revolutionerende, men de rammer godt ind i bogen grundlæggende introducerende stil.

Lidt for forenklet
Smith + Llinares når i Tjen på Twitter godt rundt om Twitter, men der kommer til gengæld ingen dybde i bogen. Her blot to eksempler.

Smith + Llinares diskuterer ikke forskellige aspekter ved de antagelser, der fremlægges – fx at Twitter er et godt medie til en menneskeliggørelse, hvor bl.a. Obama bliver nævnt. Jo, men det er en nøje planlagt, strategisk og kommunikativt gennemtænkt “menneskeliggørelse”, der her er på spil, og derfor virker det lidt naivt bare at fremhæve Obamas Twitter-konto som et eksempel.

Smith + Linares sætter ikke Twitter i perspektiv. De nævner blot tjenestens eksplosive, kvalitative udvikling i antallet af brugere, som om at det er en tilstrækkelig begrundelse for at oprette en Twitter-konto. Men her glemmer de deres eget mantra omkring kvalitet, fx lavede Jon Lund sidste år en undersøgelse af, hvem der var aktive på Twitter i Danmark – og det var især veluddannede kvinder, bosat i København (undersøgelsen findes desværre ikke længere på www.jon-lund.com). Og fx en sådan kvalitetsbetragtning bør være baggrunden for at vurdere, om du skal være på Twitter eller ej som virksomhed.

Som et sidste kritikpunkt skal nævnes den radikale mangel på konkrete eksempler. Et par enkelte navne dukker op hist og her og Zappos får et par sider (Zappos CEO laver i øvrigt nogle sjove tweets); men ellers er bogen støvsuget for eksempler. Og det ville ellers have en ret fin overbevisningskraft, da de to forfattere selv bemærker, at deres tilgang har medført succes for forskellige virksomheder. Eksempler, der kunne underbygge og i øvrigt udvider bogens pointer kan bl.a. findes Jeff Bullas blog, se disse to blogposts: Twitter: 5 Business Case Studies og How To Use Twitter For Business: 5 More Incredibly Interesting Case Studies [RT @Pahlke - tak for links].

Tjen på Twitter
Tjen på Twitter er en god introduktionsbog – og det er den bedste af Jon Smiths bøger, jeg har læst, bl.a. fordi den er mere gennemført og stringent i dens formiling end både I seng med Google og Google AdWords der virker.

Men for en blot rimeligt rutineret bruger af Twitter er der ikke meget at hente. Hertil mangler bogen i alt for høj grad refleksioner over Twitters rolle i det social-mediale landskab, over virksomhedens marketings- og kommunikationsstrategi samt kundekontakt, herunder redskaber til at håndtere kritik, implikationerne ved at involvere sig i relationen mellem virksomheden og dens medarbejdere osv. osv. Nogle af emner nævnes, men der skøjtes. Og det er ok for en introduktion, men så bliver det heller ikke mere – på godt og ondt.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmeldelse af Jon Smith + José Llinares: Tjen på Twitter. Markedsføring med 140 tegn af Jan lundquist, Jan Lundquist anmelder Jon Smith + José Llinares: Tjen på Twitter. Markedsføring med 140 tegn

Jon Smith: Google AdWords der virker. Tjen penge på verdens største søgemaskine

“Overleverne tilpasser sig; de, som forbliver statiske, bukker under”. Således lyder den afsluttende sætning i Google AdWords der virker. Og det er kernebudskabet gennem hele bogen: AdWords kræver arbejde, arbejde og atter arbejde for at blive en succes

Det er et helt igennem fornuftigt budskab, Smith understreger flere gange i bogen. AdWords er i sig selv en del af et dynamisk system, en form for auktionssystem med et ukendt antal deltagere, som alle byder forskellige priser – og som alle leverer forskellige grader af relevans og nytte i forhold til de søgeord, der bydes på. Derfor må du selv hele tiden teste, hvor dine egne AdWordsannoncer dukker op ved søgninger – og hvor du er placeret i forhold til konkurrenterne. Så du kan lave forbedringer. Og gør du det ikke, bukker du under.

Det hårde arbejde I
Der er en række gode ting i Google AdWords der virker. Jon Smith har en bred viden om emnet og kan levere indsigter i, hvordan man fx skal arbejde med sit omdømme hos Google ved at få en høj klikrate, fordi det reelt kan betyde, at man kan betale mindre og komme til at ligge med en bedre ad rank. Og omvendt hvordan manglende klikrate fører til eksklusion fra AdWordspladserne. Ligesom for mange versaler og udråbstegn gør det.

De mest værdifulde indsigter synes dog at understøtte selve Smiths kernebudskab: Du skal arbejde hårdt, hvis du vil have succes med AdWords. Fx anbefaler Smith, at hvert søgeord, du har, skal have sin egen AdWordsannonce. Han anbefaler en række faste procedurer for tjek af annonceplacering, konkurrentanalyse mv., for løbende at sikre en optimering af sine AdWords. Og han anbefaler løbende tjek og optimering af både søgeord og ekskluderede søgeord.

Og flere andre ting. Hvor noget af det vigtigste er, at du definerer nogle succeskriterier i forhold til din egen branche: hvad er en god click through rate? hvad er en fornuftig pris pr. klik? hvad er en god konverteringsprocent? Her er der milevidt mellem at sælge ringetoner til mobilen eller fladskærmstv, computer og biler, og det er kun dig selv, som gennem et kontinuerligt arbejde med AdWords, kan definere succeskriterierne for din virksomhed.

Alle disse gode ting forekommer lidt spredt, men gør dog bogen læseværdig for dem, der står over for at skulle gå i gang med AdWords.

Det hårde arbejde II
Jeg kunne imidlertid godt tænke mig, at Jon Smith selv arbejdede lidt hårdere, når det gælder arbejdet med at skrive en bog.

Jon Smiths formidlingsform er for løs efter min mening. Ganske vist er Google AdWords der virker meget bedre end I seng med Google – der er meget mindre reklame-one-liners over sproget og illustrationerne meget færre og mindre poppede. Og Smith skal roses for at være let tilgængelig og let læselig; men hans sprog er samtidig dybt præget af en småpludrende, mundtlig fortællestil. Det betyder, at der kommer rigtig mange ord, rigtig mange, som virker overflødige – og måske gør det bogen hyggeligere, men jeg læser ikke bogen for hyggens skyld; jeg læser bogen, fordi jeg arbejder seriøst med AdWords.

Samtidig placerer bogen sig et lidt sjovt sted i forhold til sit emne. Smith vil oplagt ikke introducere til, hvordan man i praksis opretter AdWords, men i stedet sætte fokus på nogle af de problemer og udfordringer, man typisk har svært ved, når man går i gang – fx om man skal lave en kampagne eller en annoncegruppe. Der er imidlertid, efter min opfattelse, en vis tilfældighed ved de områder, Smith har udvalgt – eller også kan jeg bare ikke gennemskue baggrunden for de trufne valg.

Det gør også, at den rimelige stringens, der er i bogens opbygning – fra introduktionen af, hvad AdWords er, til det afsluttende kapitel om test, sporring og konvertering, taber i kraft. For man kommer aldrig i dybden med AdWords i praksis, men der kommer heller ikke de helt store perspektiver og diskussioner, hvor det fx også er interessant at diskutere AdWords som del af en virksomheds generelle marketings- og kommunikationsstrategi. Og det er faktisk ærgerligt.

Tjae…
Google AdWords der virker får hverken top- eller bundkarakter, men i stedet både en anbefaling og en advarsel med på vejen. Bogen leverer – læst i rette tempo og med rette indstilling – indsigter, pointer og stof til eftertanke i forhold til arbejdet med AdWords, men efter endt læsning sidder du hverken med viden om hvordan du faktisk laver en AdWordskampagne eller overblik over hvordan den strategisk og kommunikativt skulle matche virksomheden.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmeldelse af Jon Smith: Google AdWords der virker. Tjen penge på verdens største søgemaskine af Jan lundquist, Jan Lundquist anmelder Jon Smith: Google AdWords der virker. Tjen penge på verdens største søgemaskine

Anna Ebbesen & Astrid Haug: Lyt til elefanterne. Digital kommunikation i praksis

Glem alt om teknologi. Det handler om mennesker og om hvad mennesker vil kommunikere til hinanden. Salg, køb, medlemskab, dialog… Herudfra kan man vælge den rette teknologi. Således lyder et af de centrale budskaber i Lyt til elefanterne af Ebbesen & Haug – og det er et værdifuldt budskab

Det er ufatteligt let at fortabe sig i diskussioner om, hvorvidt det er vigtigt, at virksomheden er på Facebook eller Twitter eller begge, om der skal oprettes en blog og hvem der kan og skal skrive den, om det er godt at være på Youtube og Flickr eller om det er bedre at skabe sit eget netværk til kunderne.

I denne proces bliver kunderne – eller medlemmerne, brugerne, interessenterne mv. – ganske ofte tabt af syne. Det kommer til at handle om trends, konkurrenter, økonomi, virksomhedens ressourcer og alt muligt andet end netop dem, virksomheden vil i kontakt med, og hvorfor og hvad virksomheden vil kommunikere.

Ebbesen & Haug bruger ikke denne væsentlige pointe kritisk – bogen er i det hele taget ikke kritisk anlagt – men efter min opfattelse kan den sagtens udgøre en central del af forklaringen på, hvorfor virksomheder må nedlægge deres blogs eller de bare står småtomme hen, hvorfor Facebook er befolket af virksomheder, der glemmer at engagere sig i den dialog, de selv har budt op til, og tweets bliver replica af Facebook feeds uden fornemmelse for mediernes forskellighed. Man har glemt det menneske, man vil kommunikere til.

Floskler og modsigelser
Der er opfattelser af nettets betydning for kommunikation som efterhånden er blevet gentaget så hyppigt, at de har fået lidt floskelkarakter – og Ebbesen & Haug leverer et udvalg af dem i deres mere introducerende første kapitel.

Et par af de mest centrale lyder: vi er ”kommet til et afgørende paradigmeskift”, bl.a. fordi vi alle nu er potentielle modtagere og afsendere af kommunikative budskaber; virksomhederne oplever et kontroltab og brugerne overtager kontrollen; og det er brugerne, der skaber indholdet på nettet.

Jeg ser disse forandringer og flere til, men jeg kan ikke se dem så entydigt eller radikale – jeg synes nettet er fyldt med bevægelser, der peger i andre retninger. Og noget af det interessante ved Lyt til elefanterne er, at selvom Ebbesen & Haug ikke selv åbnet diskuterer deres egne påstande og floskler, så er bogen reelt set fyldt med modeksempler og til tider inden for samme kapitel. Eller sådan oplever jeg det, måske fordi jeg synes, det er her det er interessant.

To eksempler:

Første påstand: brugerne skaber indholdet på nettet. Påstanden følges op med Jakob Nielsens 90-9-1-regel: 90% af alle internetbrugere browser bare rundt; 9% bidrager en lille smule; mens 1% er højaktive. Men 1% udgør altså ikke brugerne, kunderne, medlemmerne, end ikke som repræsentativ gruppe. Og 1% højaktive skaber altså ikke indholdet på nettet. Det bliver også underbygget senere med et andet eksempel: selvom blogs er i rivende udvikling, og der efter sigende skulle være 70.000 aktive blogs i Danmark, herunder blogs der angår aktuelle begivenheder, så er det stadigvæk de store medier – DR, TV2, Berlingske Media, Politikens Hus mv. – der leverer nyhedsindholdet på nettet.

Anden påstand: Virksomhederne oplever kontroltab. Påstanden følges op med Skittles.com, der havde en forside med bl.a. tweets, men da de var negative, blev tweetsne forvist til ringhjørnet. Og i dag synes siden i øvrigt helt virksomhedsstyret – godt nok kan man uploade billeder og film på siden, men som der står: ”If we love your content, we’ll put it up on skittles.com”. Hvem har magten? Et andet eksempel: Da Ny Alliance skulle på banen som nystartet parti blev det foreslået, at kandidaterne skulle have hver deres blog, men for at sikre en ensartet, fælles profil, blev det afslået, så kommunikationschefen kunne kontrollere hvad der blev skrevet. Endelig viser det lange afsnit om Barack Obamas brug af internettet, hvordan man imponerende og begavet kan kontrollere ens online-tilstedeværelse og dens effekt på millioner af mennesker.

Dette er ikke nødvendigvis en underminering af de holdninger, der kommer frem, men for mig peger de på en nødvendig refleksion over hvem nettets brugere egentlig er, hvilke magtforhold, der faktisk er til stede mv., og jeg ser ikke fx fokuseringen på brugernes betydning for virksomheden som et forhold, der kun hænger sammen med nettet: brugernes forøgede betydning er også udtryk for autoritetstroens stadig mindre rolle i den vestlige verdens kulturelle udvikling, den er udtryk for virksomhedernes forøgede kamp om kunderne osv. osv. Kort sagt: bred refleksionens vinger ud!

Det opbyggelige
Der er flere aspekter ved Lyt til elefanterne som halter lidt. Jeg savner generelt en mere kritisk refleksion. Jeg synes, at bogens tilgang i grundtrækkende omkring at lytte, at begynde en samtale, at facilitere en samtale mv. minder en del om anbefalingerne i Groundswell, men uden sammen grundighed. Jeg savner – som Morten Gade – eksempler på, hvor virksomhederne mislykkes og diskussion af hvorfor, og jeg ville gerne have haft flere eksempler, der ikke var politiske (se dog Ebbesen & Haugs blog, hvor de har samlet mange forskellige eksempler sammen).

Bogen fungerer bedst i dens casetunge kapitler. Ikke kun pga. de konkrete cases, som er spændende at læse om, men også fordi der faktisk her falder de rigtig gode bemærkninger – det gælder lige fra anbefalingen om, hvornår du som virksomhed skal engagere dig i en kritisk kommentar på nettet, til diskussionen af forholdet mellem medarbejder og virksomhed, når medarbejderen udtaler sig på nettet.

Og i bogen er der i dens cases, dens anbefalinger mv. næsten en understrøm af det, som jeg kunne have drømt om var blevet langt mere udtalt og styrende for hele bogen, nemlig: hvad skal den professionelle kommunikør gøre i mødet med nettet?

Når kommunikøren møder nettet handler det fortsat om, at der grundlæggende skal etableres et brand, et udtryk, som underbygger virksomhedens overordnede identitet. Og hvordan kan det så gøres? Der er design, logoer, IA og mere i den traditionelle web 1.0 skuffe, og i web 2.0 skuffen findes endnu mere – alt det Lyt til elefanterne handler om: bloggen, dialogen, viraliteten, delingen af informationer, netværksbyggeri osv. osv.

Men hvad gør du ved alle disse muligheder, når du som professionel kommunikør skal sikre en virksomheds identitet på nettet? Bogens bedste råd er – som nævnt – husk du kommunikerer med mennesker, husk det handler om mennesker og ikke teknologi. Og når du ved hvilke mennesker, du kommunikerer til, og hvad du vil kommunikere, så skal du vælge den rette teknologi. Men herefter følger jo endnu mere, for hvordan får du det valgte medie og din kommunikationsform til at spille sammen? Hvordan kommunikerer du bedst i de forskellige medier? Hvornår skal du udvide din mediepalet? osv. osv.

En bog skarpvinklet ud fra det fokus og med kritiske diskussioner af vellykkede og mislykkede forsøg, ville jeg meget gerne se fra Ebbesen og Haugs hånd. For med Lyt til elefanterne viser de, at de kan deres stof, de har en stor viden og de skriver klart og velformuleret.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmeldelse af Anna Ebbesen & Astrid Haug: Lyt til elefanterne. Digital kommunikation i praksis af Jan Lundquist, Jan Lundquist anmelder Anna Ebbesen & Astrid Haug: Lyt til elefanterne. Digital kommunikation i praksis

Morten Bay: Homo conexus – netværksmennesket

Homo conexus er en sludrende og selviscenesættende krønike, der beskriver uden at analysere, hylder uden at reflektere og er så ensidig, at den næsten bliver ligegyldig – og det er faktisk rigtig ærgerligt, for den kunne have udgjort en hjørnesten i forståelsen af netværkssamfundets mennesker…

!Se i øvrigt Morten Bays egen skarpe og interessante kommentar til denne anmeldelse under kommentar!

Jagten på det ny!
”På de kommende sider vil du læse påstande om, at mennesket har taget et kvantespring i sin udvikling, der ikke er set siden renæssancen. At vores måde at opfatte os selv og vores verden omkring os er totalt forandret. At der findes en ny type menneske, der snart vil overtage arbejdspladserne, blive de nye kunder i butikkerne og stille helt nye sociale krav til hinanden.
Dette nye menneske er homo conexus. Netværksmennesket.
Udviklingen fra homo sapiens – det tænkende menneske – til homo conexus – det forbundne menneske – er en af de største revolutioner i nyere tid. Homo sapiens var defineret af evnen til at være bevidst om sig selv og tænke. Homo conexus er defineret af evnen til at ”netværke”.”

Således lyder det på første side af Bays bog Homo conexus – netværksmennesket. Kursiveringerne er mine, for præcis disse ord gør, at jeg fra at glæde mig til at læse bogen træder direkte ind i et rødt alertness-felt. Jeg har ikke tal på, hvor mange gange filosofer, kunstnere, samfundsteoretikere mv. gennem de sidste 150 års modernitet er kommet med samme radikale påstande. Men det er mange. Og det er en del af modernitetens logik – eller tvang, om man vil – som ikke kun præger tænkningen, men gennemsyrer vores kulturelle, samfundsmæssig, økonomiske og politiske orden … det er ”jagten på det ny”. Uanset om det er et stykke nyt tøj, en ny mode, en ny teknologi, en ny tanke. Og i historiens ubarmhjertelige retrospektive lys er ufatteligt lidt ”nyt” – som i ”kvantespring”, ”totalt forandret”, ”de største revolutioner”. Det meste er ”nyt” som i ”nyt i dag, glemt i morgen”.

Så når Bay indleder som han gør, sætter han forventningerne på spidsen. Og Bay ved det godt, han skriver det direkte – bogen er dybt selvbevist – og det sætter ekstra fokus på, om forventningerne bliver indløst.

En ’krønikør’ går i gang
Morten Bay har valgt en hyggelig, let sludrende stil til at fortælle om homo conexus. Han skriver lidt om renæssancemennesket, Johan Gutenbergs opfindelse af bogtrykkerkunsten, lidt om Descartes, lidt mere om industrimennesket – fordi det er industrimennesket, der er ved at blive afløst af netværksmennesket – og leverer en masser af personlige historier… om hans barndomsven Flemming, om hans møde med tekst-tv, hans møde med Paul Baran (”Han fremstod, som jeg havde forestillet mig det – bare uden briller”), hans møde med Leonard Kleinrock (”en hyggelig splejs af en ældre herre, der ikke har mistet sin tykke, New York-jødiske accent”), hans møde med forskeren Ala Trusina (”en af den slags ultaheldige mennesker, der ikke bare har en vindende personlighed og ser godt ud, men også har en intelligenskvotient, de færreste kan følge med på”)… og, nå, ja, et utal af andre mere eller mindre berømte teknologier og personligheder.

Der er ingen tvivl om, at Bay er vidende og velskrivende. Han styrer sit stof med overblik, parallelhistorierne fletter sig ind i hinanden, de små anekdoter blander sig med de revolutionerende resultater – og det kunne være fint. Det matcher blot ikke min forventningshorisont. Jeg læser bogen, fordi jeg er interesseret i netværksmennesket og netværkssamfundet – og jeg er ærligt talt fuldstændigt ligeglad med Morten Bays forhold til tekst-tv og hvem han har mødt og ikke mødt og hvordan han har oplevet dem. Og jo – jeg er (i denne sammenhæng) også ligeglad med, hvordan mobiltelefonen gik fra at være en biltelefon til at blive en mobiltelefon, ligesom jeg synes, at det er overflødigt med de lange beskrivelser af, hvordan internettet fungerer. Og så er jeg allergisk over for paralleliseringen mellem kulturelle forhold og forhold vedrørende naturen, in casu: at netværkssamfundet har en biologisk ækvivalent i menneskets natur. Der er tale om netværk som fungerer på så vidt forskellige præmisser, at en sammenligning bliver kunstig, ligegyldig og misledende.

Det som på sin vis skal legitimere denne krønike fra renæssancen til i dag er, at Bay skriver, at homo conexus-kvantespringet har været længe undervejs – faktisk siden starten af 1900-tallet og det er et sammenfald af ”flere teknologier, forskningsresultater, kulturelle fænomener og hændelser […] populariseringen af mobiltelefonen[…] internettet […] udbredelsen af satellit-tv, prisfaldet på og udviklingen af hjemmecomputere og andre private teknologier, Berlin-murens fald og hele den følgende globalisering”.

Her knækker min film. Bay lægger hårdt ud med, at vi er vidne til en revolution, der ikke er set siden renæssancen. Som argumentation kører han frem med en løs vifte af eksempler på det han selv meget tåget omtaler som ”flere teknologier, forskningsresultater, kulturelle fænomener og hændelser” – alt sammen sovset ind i en personlig, anekdotisk krønike, en sludrende deskriptiv stil uden analyser og uden overbevisning. Og det er ikke godt nok, hvis man selvbevidst kører læserens forventninger i højeste gear.

Identitet: At være en god hub
Bay går ind i et forsvar for netværksgenerationen, fordi den er blevet beskyldt for at være den mest egoistisk, selvcentrerede, narcissistiske generation nogensinde. Det kan jeg godt lide. Og Bay leverer bl.a. følgende argumenter:

• Homo conexus har et kæmpeudbud af informationskilder til rådighed; derfor skal han/hun selv tage stilling til hvad der er sandt eller falsk, og det kan homo conexus, fordi der er både ansvar og kritisk sans tilstede
• Homo conexus har evnen til at absorbere og bearbejde store mængder af information lynhurtigt, herunder også evnen til at kunne multitaske når som helst og hvor som helst
• Homo conexus indgår en naturlig dialog i netværker for – bl.a. – at kunne forholde sig til al informationen
• Homo conexus danner sin viden og sin identitet uden for autoriterne, de gør det i en decentral verden
• Homo conexus lever i en decentral verden og derfor er overlevelsen alene forbundet med at kunne ”linke” til andre

Jeg er helt generelt ikke uenig med Bays beskrivelse, men jeg savner så absolut, at han går i refleksiv dialog med sit eget emne.

I den banale ende: nej, homo conexus – hvis det skal dække alle fra 30 og ned – er ikke ansvarsbevidste og fyldt med kritisk sans. Der er ingen tvivl om, at autoriteten er dalet i betydning, og at det betyder, at unge i højere grad skal internalisere ansvarligheden hos sig selv, men det betyder faktisk ikke, at de nødvendigvis gør det. Og Bay hjælper dem ikke på vej i sin beskrivelse af, hvad unge opfatter som ”At gøre noget for andre”. For i Bays udlægning har det ikke noget at gøre med social bevidsthed, engagement i etiske, miljømæssige mv. forhold. Nej, at være noget for andre handler alene om at ”være en god hub”; altså et centralt område i netværket, hvor der går mange links ind og mange links ud. Man gør altså noget for andre, fordi de kan blive en del af ens netværk – og det er fedt for dem, hvis man er en god hub, og i øvrigt fedt for én selv, fordi man høster anerkendelse ved at være en god hub.

I den mindre banale ende: hvorfor er der ingen udfoldede refleksioner hos Bay om bagsiden ved netværksformen – om alle dem, som faktisk ikke har kompetencerne til at håndtere netværket. Det er ikke Bays ærinde at fortælle om ensomhed, selvmord, selvbeskadigelser, misbrug osv., men det havde klædt bogen at udvise en bevidsthed om alle dem, der falder gennem nettets masker og støder hårdt mod virkeligheden uden netværk.

Endelig tilføjer Bay, at for homo conexus er det vigtigste netværket – solidaritet findes kun som ”pragmatisk” eller ”kynisk” solidaritet, følelsen af forpligtelse og ansvar over for tid, sted og aftaler har kun momentan værdi, fordi aftaler kan annulleres, hvis der dukker andre, nye og spændende muligheder dukker op, homo conexus er antiautoritære (over for forældre, lærer, pædagoger mv.) og de er mere interesseret i at være en del af et netværk end de er interesseret i deres job (med mindre det forøger netværket), og de prioriterer netværket over deres familie og deres kæreste.

Indrømmet, jeg tilhører nok sidste led i industrimenneskegenerationen, men i min optik er to ting slående i Bays forsvar for netværksgenerationen: For det første lyder det helt generelt som en beskrivelse af en ungdomsgeneration – og det gælder også i netværksgenerationens definition af arbejdsværdier: jo, udvikling er godt, det er vigtigt, men når ejerlejligheden, børneinstitutionerne og pensionsordningen skal finansieres, ja, så bliver kompromisets nødvendighed mere påtrængende. Og for det andet så lyder det ikke rigtigt som et forsvar – hvis generationen ikke er interesseret i andet end sin egen placering i netværket, herunder er ligeglad med familie, kæreste, aftaler mv., så er der da en rimelig portion egoisme og narcissisme til stede. Uanset om man så vælger at vurdere det positivt eller negativt.

Decentralisering og convenience
Bay bruger omtrent den sidste halvdel af bogen til at sætte fokus på lidt udviklingstendenser inden for især samfundet, medierne og netværksøkonomien – og inden for alle tre områder er der især to begreber, der er helt centrale: decentralisering og convenience.

”Netværkssamfundet er i stigende grad et decentralt samfund”, skriver Bay, og han kommer med en lang række eksempler lige fra wikipedia (”et decentralt leksikon”) over at der kommer flere arbejdspladser uden for end i byerne til film- og softwarebranchen. Jeg holder mig her til Bays kardinaleksempel: musikindustrien. Her skete en centralisering fra 1970’erne frem til årtusindeskiftet, så der kun var fire altdominerende pladeselskaber tilbage i USA. Men nu er decentraliseringen sat ind og de uafhængige selskaber har ”overtaget store dele af markedet”, hævder Bay og påpeger videre hvordan fx MySpace har åbnet op for, at musikere kan slå igennem helt uden om pladeselskaberne. Desværre går der uorden i Bays tal. Han skriver, at en lang række uafhængige pladeselskaber har slået sig sammen i en fælles organisation (centralisering eller netværk?) og den står for 8 % af markedet. Det får næppe de fire giganter til at ryste i bukserne. Men Bay tilføjer, at de 8 % ikke tæller store uafhængige selskaber som fx LiveNation. Bay leverer bare ikke tal for deres betydning på markedet – og når han så konkluderer, at ”Musikbranchen i den grad er blevet decentraliseret”, virker det mildt sagt udokumenteret og dårligt analyseret.

Et andet aspekt ved decentraliseringen, Bay interesserer sig for, er hubs. De dukker op på mange måder i bogen, men bl.a. skriver Bay et sted: ”Ud af 203 millioner websites blev ca. 90 % linket til at ti eller færre websites. Mens kun tre websites blev linket til af mere end en million.” For Bay er dette et eksempel på hubs. For mig minder hubs om centralisering.

Og det er slående, at Bay forholder sig nærmest ensidigt tavs om alle centraliseringstendenser. Naturligvis bliver Microsoft, Google og Adobe, Wal-Mart, Exxon og Toyota udfordret af Bays decentraliseringstendenser, men de arbejder altså ikke for en decentralisering – Microsoft og Google breder sig over flere og flere områder i stærk indbyrdes konkurrence, mest med hinanden, ligesom Adobe køber op i betragtelig grad, senest fx Omniture. Og Wal-Mart, Exxon og Toyota er på top 10 over verdens største virksomheder. Så kan Bay godt foretrække den lokale grønthandler, men Wal-Mart bliver ikke lukningstruet af den grund.

Men Bay vil ligesom kun se den en side. Det gælder også, når han fremfører en ellers fin pointe, nemlig om hvordan ikke blot arbejdet invaderer fritiden, men også hvordan fritiden invaderer arbejdet. I Bays fremstilling bliver det bare positivt, og han forholder sig ikke til, at evnen til at multitaske og netværke måske når en grænse, hvor den ikke kan følge med, hvor ens arbejdseffektivitet faktisk nedsættes, og at det er derfor, at virksomheder ser sig nødsaget til at indfører politikker omkring brugen af sociale medier. For ikke at nævne den tendens, der ser ud til at brede sig i USA, hvor firmaerne direkte lukker adgangen til sociale netværk fra virksomhedens netværk og nedlægger forbud mod brugen af mobiltelefonen på arbejdet.

Desværre går det ikke meget bedre i Bays beskrivelse af det andet centrale begreb: convenience. Igen – Bay har fat i noget rigtigt, og han beskriver meget præcist, hvordan convenience, ærlighed og social currency er helt centrale faktorer i den nuværende ’netværksøkonomi’: det skal være let og nemt, troværdigt og autentisk, og det skal give værdi at dele, hvor ’værdi’ forstås som anerkendelse i at blive set og hørt. Det er centrale pointer, som Bay dækker fint.

Men så går det pludseligt galt, fordi Bay har besluttet sig for, at penge ikke spiller nogen rolle for homo conexus. Homo conexus vil kun have convenience. Fx har folk de sidste fem år købt fladskærms-tv alene, fordi det er mere convenient, da det fylder meget mindre (hvis 40 % af befolkningen har købt et fladskærms-tv, som Bay skriver, må det også tælle et par industrimennesker). Folk er vilde med gratistjenester, ikke fordi de er gratis, men fordi de er convenient. Folk piratdownloader stadig musik, selvom de får det gratis med et TDC abonnement – hvorfor? Fordi det er convenient. Penge spiller ingen rolle. Netværksgenerationen er også ligeglad med arbejdslønnen. Penge spiller ingen rolle. Det skal bare være convenient og give social currency i netværket.

Suk.

Det skjulte gode
Efter endt læsning sidder jeg med en meget ambivalent oplevelse af Morten Bays Homo conexus.

For jeg mener reelt set, at han har ret i en lang række pointer: der er sket et skred i vores forhold til arbejdet, vores forhold til autoriteter, vores forhold til hinanden; der er sket nogle ændringer i vores måde at kommunikere, holde kontakte, shoppe mv.; og, jo, der er i dag en række områder, hvor der kan spores en decentralisering, især inden for den digitale udvikling. Og Bay får også fremskrevet disse tendenser med mange fine eksempler og pointer.

Men det er alt sammen pakket ind i en sludrende, til tider nærmest jovial stil, dækket til med et hav af ligegyldigheder, personlige kommentarer osv. Samtidig er det som om, at Bay har besluttet sig for at skrive en entydigt positiv bog om netværksgenerationen, men det bliver ensidigt i en udstrækning, hvor det bliver utroværdigt – og det bliver uendeligt kedeligt at læse. Det kommer til at ligne et glansbillede af netværksgenerationen, og jeg mister helt muligheden for at kunne genkende virkelige mennesker bag beskrivelserne.

Bay er bedst, når han kommer lidt ud af busken, som i hans diskussion af Chris Andersons Free-begreb – og når han afslutter bogen i an afbalanceret tone og taler om, hvordan det er vigtigt at holde øje med ”de langsomme forandringer”. Det havde været et bedre udgangspunkt for bogen selv, hvis den havde holdt et afbalanceret syn med plads til analyse og refleksion omkring sit emne – i stedet for at råbe højt om kvantespring, totale forandringer, de største revolutioner.

Morten Bay: Homo conexus – netværksmennesket, 2009, Gyldendal Business, København

Arkiveret under:Web & kommunikation, Jan LUndquist anmelder: Morten Bay: Homo conexus – netværksmennesket, Jan Lundquist anmelder: Morten Bay: Homo Connexus - netværksmennesket, Morten Bay: Homo conexus – netværksmennesket: anmeldelse af Jan Lundquist

Charlene Li & Josh Bernoff: Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier

Denne bog er faktisk et must: Charlene Li & Josh Bernoffs Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier giver et overblik over de forskellige typer af sociale medier, der eksisterer i dag, og går i dybden med hvordan du kan forholde dig til dem strategisk og hvornår du bør satse på dem

Understrømmen er her
“Groundswell” er på dansk blevet til “understrømmen” – i denne bog sat til at betegne hele den sfære, som er skabt af de sociale medier: sociale netværk, blogs, wikier osv., og som har en “uofficiel karakter”, det er massernes, forbrugernes, privatpersonernes, enkeltindividernes talerør, der ikke (næste ikke, pace: Kina) lader sig styre af en overordnet myndighed eller en multinational virksomhed.

På den måde er understrømmen en god betegnelse. Og det er en god betegnelse, fordi understrømmen også rummer konnotationer i retning af det farlige, det der hiver dig ned, for virksomheder kan blive hevet ned i understrømmen og blive dybt kritiseret – ligesom det modsatte kan ske, i øvrigt. Li & Joshs pointe er i al korthed, at du – din virksomhed – allerede er i understrømmens univers, allerede diskuteres i understrømmen, og at du bliver nødt til at engagere dig i den, for så kan du lave vinderstrategier i stedet for at blive hevet op eller ned alt efter understrømmens forgodtbefindende…

Det strategiske engagement i understrømmen
Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier fokuserer først og fremmest på det strategiske engagement i understrømmen.

Bogen indledes med 3 kapitler om understrømmens karakter og nødvendigheden af at forstå den, et kort overblik over dens forskellige typer af medier og en præsentation af Den sociale teknografikprofil – et dataværktøj til at analysere et kundegrundlag med. Pointerne er forholdsvis enkle: de sociale medier vinder frem, fordi folk ønsker at vedligeholde og skabe kontakter og have et tilhørsforhold, de ønsker at dele og hjælpe hinanden (fx ved at bidrage med viden om produkter eller wiki-viden), og de ønsker at blive set (fordi de gerne vil udstille sig selv, fordi de laver hjemmevideoer eller amatørfotografier). Og de sociale medier vinder frem, fordi teknologierne er der: sociale netværk som Facebook, blogs og fora, vidensdelingsværktøjer som wikier, RSS og widgets osv. osv., og i forhold til disse faktorer giver Den sociale teknografikprofil et bud på, hvordan du skal forholde dig til dit kundesegment og relationen til de sociale medier.

Bogen afsluttes ligeledes med 3 kapitler – om hvordan understrømmen kan forvandle din virksomhed, hvordan den(s
teknologier) kan bruges i virksomheden og hvordan virksomhederne bør ruste sig til fremtiden. Disse kapitler er helt åbenbart bogens svageste kapitler. Dell og Unilever fremhæves som virksomheder, der er blevet forvandlet af understrømmen; men jeg bliver ikke overbevist. Omvendt giver det mening, at bruge de open source programmer, der findes, fx wikier, i bestemte typer af virksomheder, men jeg oplever det ikke som en voldsom original pointe, og fremtidsbilledet er bare nutiden i et opbeattempo, hvor den totale medieintegration i en verden af teknobrains fremstår som både fortegnet og med stor sandsynlighed – forkert.

Bogens bedste kapitler er midtergruppen – de 6 kapitler, hvor Li & Josh prøver at fremlægge en strategisk tilgang til understrømmen. Den strategiske tilgang gælder lige fra at lytte til understrømmen, at tale med understrømmen, at tilføre understrømmen energi, at hjælpe understrømmen med at klare sig selv og til at inddrage understrømmen.

Disse strategisk fokusområder anbefales ud fra en forståelse af ens kundesegments tilhørsforhold til understrømmen – jo mere engageret dit kundesegment er, jo mere kan du. Men anbefalingerne fra Li & Josh er – gå i gang, nu, med at lytte – og overvej herefter hvilke andre skridt, der er relevante og meningsskabende (i form af indtægt og/eller branding (dvs. indtægt i andet led)). Og der er her hjælp til at formulere en strategi, og selvom man ikke direkte kan bruge præcis den udgave, Li & John fremlægger, så er den i hvert fald meget inspirerende.

En vinder
Der er meget god at sige om Charlene Li & Josh Bernoffs Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier; den er velskrevet, velredigeret, struktureret og gennemført. Den har et klart fokus, den er velresearchet, og den har en rigtig god balance mellem mere teoretiske overvejelser og konkrete eksempler, typisk fra forskellige virksomheder. Det giver en stor formidlingskraft.

Bogen er samtidig god, fordi den ikke anbefaler, at det eneste rigtige er at kaste sig over alle sociale medier – altså den er langt fra denne sociale-medier-panik: vi må bare være på Facebook, hi5, Bebo, Cyworld, Twitter, Digg, del.icio.us, Youtube, Myspace, have blogs, RSS, udvikle widgets osv. osv.. Nej, bogen anbefaler, at du gør tre ting: du begynder at lytte til understrømmen (fx via diverse blogovervågningsmedier), du analyserer dit kundesegments tilstedeværelse i understrømmen, og du tager kun få og små skridt ad gangen. For mig er det dybt troværdigt.

Vinderens udfordringer
Det jeg savner lidt undervejs er faktisk eksempler på mindre virksomheder. Det er interessant at læse om Dell, LEGO, Ernest & Young, HP, Best Buy og Unilever. Ingen tvivl om det. Men hvad gør man, når man har en virksomhed langt fra de 20.000+ ansatte og ligger i omegnen af 10, 20 eller 50? Vil det reelt set kunne lade sig gøre at afsætte de nødvendige ressourcer til at engagere sig i understrømmen? Jeg siger ikke, at det ikke kan – det havde blot været interessant med eksemplerne.

Samtidig er der en tendens til at hævde, ikke blot i Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier, men fx også hos Kirsten Dinesen i Forbrugeren i kørersædet, at understrømmen er massernes modmagt over for staten, virksomhederne osv., at understrømmen er den eller de enkelte forbrugers magtfulde talerør, som kan udgør en trussel for virksomhederne.

Det er ikke direkte forkert – men det er heller ikke hele sandheden.

Dels er væsentlige dele af understrømmens medier i den grad er båret af kapitalstærke forretninger. Fx Facebook – det mest udbredte sociale netværk pt. – som Microsoft er dybt engageret i og hvor applikationerne er leveret af store firmaer, fx er Amazon involveret i Socialliving, osv. osv. – og pointen i Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier såvel som i andre bøger og ikke mindst i marketingarbejde går på, hvordan dette område kan udnyttes til at skabe profit.

Dels – og endnu skarpere formuleret – er det altså ikke blot storkapitalen, der leverer legetøj til masserne, og selvom det kan betyde, at masserne for mulighed for at tale negativt om storkapitalen, så bliver det – helt generelt set – mest af alt brugt til at frembringe uendelige mængder af ligegyldigheder – på Facebook, på blogs, på mikroblogs, i chatrooms, fora osv., som ingen firmaer er eller bør være bange for, men blot sikrer muligheden for at lave en rigtig god forretning. Uden at inddrage disse aspekter kan der komme en idealisering af understrømmen, som ikke holder vand.

Men trods disse kritiske kommentarer, så må jeg anbefale Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier, hvis du er interesseret i at forstå understrømmen – og ikke mindst hvis du er interesseret i at lægge en strategi og engagere dig i understrømmen.

Charlene Li & Josh Bernoff: Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier, 2009, Børsens Forlag, København.

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmeldelse af Charlene Li & Josh Bernoff: Groundswell - vinderstrategier i en verden af sociale teknologier, Charlene Li & Josh Bernoff: Groundswell - vinderstrategier i en verden af sociale teknologier - anmeldelse af Jan Lundquist

Jon Smith: I seng med Google

I seng med Google. Bliv bedre til søgeoptimering er en bog som nok skal sælge, fordi alle gerne vil blive bedre til SEO, så ens website kan komme op i toppen af søgeresultatet på Google – men I seng med Google. Bliv bedre til søgeoptimering ligger ikke i toppen

God ideer til at komme i toppen
Da jeg bladrede I seng med google. Bliv bedre til søgeoptimering igennem efter endt læsning og kiggede på mine understregninger og post-it, kunne jeg konstatere, at der er gode ideer i bogen.

Smith får gentagne gange understreget vigtigheden af at arbejde med nøgleord (det er der intet nyt i), og det han gør særligt godt er henvisninger til sites, hvor man kan tjekke op på nøgleordskvaliteten. Desværre er nogle af de henvisninger, fx www.wordtracker.com og ww.nichebot.com ikke længere gratis, som bogen hævder (det er ikke bogens skyld); men et websted som www.marketleap.com fungerer stadig – og er interessant, fordi det giver et umiddelbart indblik i link popularitet og verificering af nøgleord. Og som Smith påpeger: husk også at tjekke dine konkurrenters placering.

Smith får også argumenteret godt for sallit-websteder, hvor urlen er tilpasset nøgleordene, og for at lave “kopier” af sin egen butik, gøre sig selv til sin egen konkurrent.

Der er også et par ekstra ting, som jeg ikke vidste, fx opdateringen i WHOIS og registrering på dmoz.org – begge dele fordelagtige SEO-aktiviteter, der ikke kræver det store.

Og så kan jeg godt lide Smiths utilslørede antydning af, at det nok ikke er dårligt for ens pagerank, hvis man involverer sig med Google – fx Google Analytics, Google Adwords og Google Adsense.

Bogen indeholder naturligvis også alt, der pt. er standard for god SEO: vigtigheden af titel-tagget, metadata, alt-tekster, god kode (dvs. logisk og uden sløret indhold), husk registrering i alle søgemaskiner og ikke kun Google, vigtigheden af indgående links fra websider med høj pagerank og samme interesse som dit sted, teksterne med h-tags og gentagelse af nøgleordet, webstatistikkens betydning, sitemap samt unikt indhold og konstant nyt indhold, fx via fora mv.

I seng med Google er ikke i toppen
Da jeg bladrede I seng med google. Bliv bedre til søgeoptimering igennem efter endt læsning og kiggede på mine understregninger og post-it, kunne jeg konstatere, at der er gode ideer i bogen. Men ikke rigtig nok ideer til, at jeg kunne blive rigtig imponeret. Eller gode nok ideer.

Hertil kommer to områder, som gør, at jeg ikke rigtig kan anbefale bogen.

Det ene område er formidlingsniveauet. Der er kækt reklamesprog over hele linjen, ikke mindst afsnitsoverskrifterne, der minder som slagsslogans og oneliners, og for mig giver det et vist knæk på seriøsiteten. Særligt fordi bogen er opbygget af 52 små afsnit som springer rundt i de forskellige emner på en måde som gør, at jeg aldrig føler, at jeg kommer i dybden med nogen af emnerne – overhovedet. Altså – formidlingsniveauet bliver for overfladisk.

Det andet område er “indpakningen” – som i høj grad også påvirker formidlingen. Bogen er fyldt med billeder. Reklameagtige billeder. De er som oftest forbundet med tekstens indhold – i et afsnit med titlen “Afslappede surfere” er et billede af en ung, flot mand, der står på et surfboard i en bølge. Men som dette eksempel skal illustrere: billederne beriger ikke teksten bedste fald er de ligegyldigt fyld, i værste fald underminerer de bogens seriøsitet, fx er afsnittet “Yahoo! og branchespecifikke indeks – Promiskuøsitet belønnes” illustreret med et billede af en kvinde – uden ansigt – med fremskudte bryster, bar mave, kort nederdel, lange støvler ved siden af en åben bil… det er til dumpekarakter, også for Gyldendal Business, der har udgivet bogen.

Så I seng med google. Bliv bedre til søgeoptimering er nu læst og vil ikke blive læst igen.

Jon Smith: I seng med Google. Bliv bedre til søgeoptimering, 2009, Gyldendal Business, København

Arkiveret under:Web & kommunikation, Anmelde af Jon Smith: I seng med Google. Bliv bedre til søgeoptimering

Kirsten Dinesen: Forbrugeren i førersædet

Forbrugeren i førersædet handler om, hvordan virksomhederne kan få forbrugerne til at købe deres produkter i web 2.0 netværkssamfundet: hvad er udfordringerne og hvad er potentialerne

FORBRUGEREN I FØRERSÆDET
Dinesens hovedpointe er, at forbrugeren har taget føringen: forbrugeren er den kritiske, bevidste forbruger, som selv hiver den information ind på det tidspunkt, forbrugeren ønsker det, og via det medie, forbrugeren har lyst til. Det er forbrugeren der til- og fravælger, og samtidig forventer forbrugeren, at der kommunikeres med dem – ikke til dem; de ønsker dialog frem for et budskab – og de indgår i en lang række netværk.

Fokus i bogen er web 2.0 – og web 2.0 ser Dinesen som en teknologisk revolution, som har muliggjort denne nye kritiske forbruger, og som stiller helt nye krav til forretningsudvikling, organisation og kommunikation. Web 2.0 er nemlig grundlaget for forandringen fra industrisamfundets massemedier til netværkssamfundet, hvor det er massernes medier. Dinesens favoriteksempel er naturligvis internettet – det er massernes medie par excellence – hvor de boltrer sig i sociale netværk, opretter blogs, skriver kommentarer, anmeldelser osv.

ERHVERVSLIVET PÅ BAGSÆDET
I forhold til denne nye virkelighed halter erhvervslivet bagefter: virksomhederne prøver stadig at tale til forbrugerne i stedet for at motivere dem til at indgå i en dialog; de prøver stadigvæk at styre opfattelsen af deres brand; og de har stadigvæk en central organisatorisk styring.

Her mener Dinesen, at erhvervslivet skal skabe en anden organisatorisk styring, baseret på åbenhed, massesamarbejde, uddelegering af ansvar - og helt afgørende: virksomhederne skal acceptere et kontroltab mht. deres budskaber og deres brand, for i et netværkssamfund er det umuligt at styre hvad og hvornår forbrugerne taler om virksomheden, og om det er godt eller dårligt, det der bliver sagt.

Og – som en vigtig pointe hos Dinesen – frem for at frygte dette skal virksomhederne ændre deres strategi og være en del af det. De skal tænke deres kommunikation med forbrugerne  i en “return on involvement” som fundamentet for ROI; altså virksomhederne skal involvere sig og lade forbrugerne involvere sig via de utallige muligheder for social software: Instant Messaging, tekstchat, internetfora, blogs, wikis, sociale netværk, der netop muliggør at forbrugeren kan mødes i dialog og skabe constumer driven content; virksomheden skal åbne op for crowdsourcing som en ny måde at udvikle på osv.

For det er kun de virksomheder, der skaber denne dialog med forbrugerne, som kan få forbrugerne til at købe deres produkter.

EN GOD KØRETUR
Det væsentligste i Dinesens bog er, at hun for alvor prøver at skrive sig ind på og præcisere nødvendigheden og mulighederne for strategisk markedsføring på internettet – og vel at mærke et web 2.0 internet. Hun er klar fortaler for, at den bedste markedsføring er marketingmikset – brugen af forskellige medier og formidlingsformer (lyd, billede, tekst, print, net), og hun pointerer, at markedsføringen skal ske med sans og respekt for mediernes forskellighed.

Dinesen kommer også rundt om mange aspekter ved forståelsen af, hvordan man kan forstå forbrugeren, samfundet, kommunikationen, især PR-kommunikationen, i det nye web 2.0 samfund – fx omtaler hun den kreative klasse, dream society, creative man, dialogmarkedsføring, netværkssamfund osv.

Og der er interessante tanker at hente hos Dinesen, fx er der nogle gentagne diskussioner omkring troværdighed og tillid, to faktorer som er vigtige for virksomhederne. Dinesens pointe er igen, at virksomhederne skal sikre en åbenhed, der involvere brugerne – for det bedste i dag er, hvis “en som mig” eller “en med samme interesse som mig” anbefaler virksomheden/produktet.

Dinesen er klar i sin holdning og anbefalinger, og hendes bog er en af de første på dansk til at prøve at tænke bredt på markedsføringsopgaverne på nettet i en bredt defineret kontekst.

RIDSER I LAKKEN
Dinesen kommer dog til at fortegne billedet af web 2.0 netværkssamfundet og dets borgere, fordi hun overdriver de tendenser, hun påpeger. Fx må man sige, at billedet af forbrugeren som denne first mover, kritiske og bevidste forbruger bliver overdrevet. Selvfølgelig vil de fleste forbrugere gerne se sig selv som bevidste og kritiske, men fakta er, at de stadig køber de samme ting – og fakta er, at rigtig mange forbrugere ikke er first movers, men meget late-late movers, når det gælder mulighederne på nettet.

Samtidig med tendensen til overdrivelse har Forbrugeren i førersædet en vis luftighed pga. argumenter, der går i gentagen tomgang, og uunderbygget postulater – fx skriver Dinesen “Et område som bogklubber repræsenterer både vækst og udhulning af deres eget marked netop gennem for meget kommunikation” … men hvad mener hun? Bogklubberne kommunikerer for meget, men de kommunikerer meget mindre end en lang række andre virksomheder, og denne kommunikation skaber både vækst og udhulning, hvilket enten er en banal retorisk konstatering eller også et fuldstændigt tåget udsagn. Og dem er der en del af i bogen.

Endelig bliver Dinesen ind imellem overfladisk, fordi hun vil for meget i løbet af bogen – fx skriver hun at nyhedsmediernes troværdighed bygger på, at de kan levere en kongruent kommunikation ved at have den rette blanding af det emotionelle og det faktuelle. Nej, troværdighed er ikke et spørgsmål om det rette miks af følelser og fakta. Et leksikon har traditionelt set en stor troværdighed, men her har det emotionelle nærmest ingen plads.

Det kunne tilføjes, at Dinesen ikke har et stort sociokulturelt udblik, at hun ikke er selv er frontløber på de mest radikale tiltag på webben osv.; men det sidste ord skal ikke ligge hendes bog til last: Når jeg har brugt tid på at læse og skrive om Forbrugeren i førersædet, er det fordi den er et godt indspark i debatten om, hvordan nettet skal indgå i virksomhedernes markedsføring for at sikrer sig, at de kan sælge deres produkter til forbrugerne.

Kirsten Dinesen: Forbrugeren i førersædet. Kommunikation og ledelses efter web 2.0 i the pull society, 2008, Gyldendal Business, København

Arkiveret under:Faglitteratur, Web & kommunikation, Anmeldelse af Kirsten Dinesen: Forbrugeren i førersædet