Kirsten Dinesen: Forbrugeren i førersædet

Forbrugeren i førersædet handler om, hvordan virksomhederne kan få forbrugerne til at købe deres produkter i web 2.0 netværkssamfundet: hvad er udfordringerne og hvad er potentialerne

FORBRUGEREN I FØRERSÆDET
Dinesens hovedpointe er, at forbrugeren har taget føringen: forbrugeren er den kritiske, bevidste forbruger, som selv hiver den information ind på det tidspunkt, forbrugeren ønsker det, og via det medie, forbrugeren har lyst til. Det er forbrugeren der til- og fravælger, og samtidig forventer forbrugeren, at der kommunikeres med dem – ikke til dem; de ønsker dialog frem for et budskab – og de indgår i en lang række netværk.

Fokus i bogen er web 2.0 – og web 2.0 ser Dinesen som en teknologisk revolution, som har muliggjort denne nye kritiske forbruger, og som stiller helt nye krav til forretningsudvikling, organisation og kommunikation. Web 2.0 er nemlig grundlaget for forandringen fra industrisamfundets massemedier til netværkssamfundet, hvor det er massernes medier. Dinesens favoriteksempel er naturligvis internettet – det er massernes medie par excellence – hvor de boltrer sig i sociale netværk, opretter blogs, skriver kommentarer, anmeldelser osv.

ERHVERVSLIVET PÅ BAGSÆDET
I forhold til denne nye virkelighed halter erhvervslivet bagefter: virksomhederne prøver stadig at tale til forbrugerne i stedet for at motivere dem til at indgå i en dialog; de prøver stadigvæk at styre opfattelsen af deres brand; og de har stadigvæk en central organisatorisk styring.

Her mener Dinesen, at erhvervslivet skal skabe en anden organisatorisk styring, baseret på åbenhed, massesamarbejde, uddelegering af ansvar – og helt afgørende: virksomhederne skal acceptere et kontroltab mht. deres budskaber og deres brand, for i et netværkssamfund er det umuligt at styre hvad og hvornår forbrugerne taler om virksomheden, og om det er godt eller dårligt, det der bliver sagt.

Og – som en vigtig pointe hos Dinesen – frem for at frygte dette skal virksomhederne ændre deres strategi og være en del af det. De skal tænke deres kommunikation med forbrugerne  i en “return on involvement” som fundamentet for ROI; altså virksomhederne skal involvere sig og lade forbrugerne involvere sig via de utallige muligheder for social software: Instant Messaging, tekstchat, internetfora, blogs, wikis, sociale netværk, der netop muliggør at forbrugeren kan mødes i dialog og skabe constumer driven content; virksomheden skal åbne op for crowdsourcing som en ny måde at udvikle på osv.

For det er kun de virksomheder, der skaber denne dialog med forbrugerne, som kan få forbrugerne til at købe deres produkter.

EN GOD KØRETUR
Det væsentligste i Dinesens bog er, at hun for alvor prøver at skrive sig ind på og præcisere nødvendigheden og mulighederne for strategisk markedsføring på internettet – og vel at mærke et web 2.0 internet. Hun er klar fortaler for, at den bedste markedsføring er marketingmikset – brugen af forskellige medier og formidlingsformer (lyd, billede, tekst, print, net), og hun pointerer, at markedsføringen skal ske med sans og respekt for mediernes forskellighed.

Dinesen kommer også rundt om mange aspekter ved forståelsen af, hvordan man kan forstå forbrugeren, samfundet, kommunikationen, især PR-kommunikationen, i det nye web 2.0 samfund – fx omtaler hun den kreative klasse, dream society, creative man, dialogmarkedsføring, netværkssamfund osv.

Og der er interessante tanker at hente hos Dinesen, fx er der nogle gentagne diskussioner omkring troværdighed og tillid, to faktorer som er vigtige for virksomhederne. Dinesens pointe er igen, at virksomhederne skal sikre en åbenhed, der involvere brugerne – for det bedste i dag er, hvis “en som mig” eller “en med samme interesse som mig” anbefaler virksomheden/produktet.

Dinesen er klar i sin holdning og anbefalinger, og hendes bog er en af de første på dansk til at prøve at tænke bredt på markedsføringsopgaverne på nettet i en bredt defineret kontekst.

RIDSER I LAKKEN
Dinesen kommer dog til at fortegne billedet af web 2.0 netværkssamfundet og dets borgere, fordi hun overdriver de tendenser, hun påpeger. Fx må man sige, at billedet af forbrugeren som denne first mover, kritiske og bevidste forbruger bliver overdrevet. Selvfølgelig vil de fleste forbrugere gerne se sig selv som bevidste og kritiske, men fakta er, at de stadig køber de samme ting – og fakta er, at rigtig mange forbrugere ikke er first movers, men meget late-late movers, når det gælder mulighederne på nettet.

Samtidig med tendensen til overdrivelse har Forbrugeren i førersædet en vis luftighed pga. argumenter, der går i gentagen tomgang, og uunderbygget postulater – fx skriver Dinesen “Et område som bogklubber repræsenterer både vækst og udhulning af deres eget marked netop gennem for meget kommunikation” … men hvad mener hun? Bogklubberne kommunikerer for meget, men de kommunikerer meget mindre end en lang række andre virksomheder, og denne kommunikation skaber både vækst og udhulning, hvilket enten er en banal retorisk konstatering eller også et fuldstændigt tåget udsagn. Og dem er der en del af i bogen.

Endelig bliver Dinesen ind imellem overfladisk, fordi hun vil for meget i løbet af bogen – fx skriver hun at nyhedsmediernes troværdighed bygger på, at de kan levere en kongruent kommunikation ved at have den rette blanding af det emotionelle og det faktuelle. Nej, troværdighed er ikke et spørgsmål om det rette miks af følelser og fakta. Et leksikon har traditionelt set en stor troværdighed, men her har det emotionelle nærmest ingen plads.

Det kunne tilføjes, at Dinesen ikke har et stort sociokulturelt udblik, at hun ikke er selv er frontløber på de mest radikale tiltag på webben osv.; men det sidste ord skal ikke ligge hendes bog til last: Når jeg har brugt tid på at læse og skrive om Forbrugeren i førersædet, er det fordi den er et godt indspark i debatten om, hvordan nettet skal indgå i virksomhedernes markedsføring for at sikrer sig, at de kan sælge deres produkter til forbrugerne.

Kirsten Dinesen: Forbrugeren i førersædet. Kommunikation og ledelses efter web 2.0 i the pull society, 2008, Gyldendal Business, København

Advertisement