Vil nyhedsbrevet overleve i fremtidens digitale kommunikation?

Vil nyhedsbrevet overleve i den accelererende strøm af nye kommunikationsteknologier og digitale enheder? Truslen kommer især fra de sociale medier og mobiltelefonen, der fremstår som stærke kommunikationsalternativer i dialogen mellem virksomhederne og deres kunder. Jeg har set på 4 trends, primært fra USA, omkring udviklingen inden for nyhedsbreve.
(NB! Er der nogen, som har tal og trends fra Danmark, vil jeg rigtig gerne høre om dem.)

I Trend: Nyhedsbrevet går tilbage
Nyhedsbrevet, som vi kender det i dag, indeholder fire typiske budskaber i forskellige blandingsformer – et salgs-, et informations-, et service- og et brandbudskab. Budskaberne er samlet udtryk for virksomhedens marketings- og kommunikationsstrategi, og de skal i bund og grund sikre kundernes loyalitet, så de bliver hos virksomheden og ikke begynder at flirte med konkurrenterne.

For nyhedsbrevet er det – i et globalt perspektiv – gået tilbage mindst siden 2007 hvad angår både åbningsraten og især klikraten, altså hvor mange der åbner et nyhedsbrev og hvor mange der klikker på et link i nyhedsbrevet. eMarketer.com peger på overfyldte mailbokse, deaktivering af billeder og den stigende brug af sociale medier såvel som mobile enheder som nogle af de mulige grunde for tilbagegangen. Man kunne også nævne udfordringerne fra RSSfeed, den årlige fordobling af de nyhedsbreve, vi alle modtager, og kampen om at komme gennem spamfiltrene.

Helt oplagt er imidlertid også, at nyhedsbrevenes manglende målrettethed og relevans gør, at først klikraten og derefter åbningsraten går ned – også set i lyset af, at forholdsvis få faktisk afmelder nyhedsbreve. econsultancy.com har i UK konstateret, at 50 % synes, at nyhedsbrevene indeholder irrelevant information, og at ligeledes 50 % ikke synes, at der er særlige fordele ved at modtage nyhedsbrevene. Og så bliver det svært at få klik til sit nyhedsbrev.

De sociale medier
Samtidig med at nyhedsbrevene oplever en vigende interesse, går det voldsomt fremad for de sociale medier – Facebook, Youtube, Twitter, MySpace mv. Her er virksomheder i forskelligt tempo trådt ind, men alle med en række af de samme kommunikative budskaber, som nyhedsbrevene leverer. Især har virksomhederne fokuseret på informations-, service- og brandbudskaber, men nogle stykker – og flere og flere med tiden – har også satset på salgsbudskaber.

At virksomhederne og kunderne bruger deres tid på de sociale medier og mødes på fx Facebook i stedet for i Indbakken, bliver set som en væsentlig udfordring til nyhedsbrevet. Især fordi der ligger en mulighed for at opbygge en dialogisk relation til kunderne, som nyhedsbrevet ikke har på samme måde. Ligesom der er en vag tendens til, at kunderne spørger rundt i de sociale netværk efter anbefalinger i forbindelse med et køb – hyppigste søger de dog på nettet, læser brugeranmeldelser mv., før købsbeslutningen falder. Men det er begge handlinger, der ikke direkte understøttes af nyhedsbrevets form.

II Trend: Nyhedsbrevet – og de sociale medier
At de sociale medier skulle udkonkurrere nyhedsbrevet modsiges imidlertid af en markant trend, som peger på et møde mellem de sociale medier og nyhedsbrevet – at de komplementerer hinanden frem for at udkonkurrere hinanden. Analyser foretaget af ExactTarget.com viser, ifølge eMarketer.com, at de fleste i dag fortsat foretrækker at modtage nyhedsbreve, og – som det væsentligste – at der ikke er tegn på, at hvis kunden vælger nyhedsbrevet, så fravælger kunden at følge virksomheden på Facebook eller Twitter eller omvendt. Tværtimod overlapper de tre digitale kommunikationsformer hinanden.

I runde tal er forholdet, at ud af de 94% internetbrugere, der følger en virksomhed, får 56% kun nyhedsbreve, 34 % får nyhedsbreve og følger virksomheden på Facebook, 4% får nyhedsbrev og følger virksomheden både på Facebook og Twitter, mens 2 % alene følger virksomheden enten på Facebook eller Twitter uden at få nyhedsbreve.

Denne markante trend understøttes af, at virksomhederne i stigende grad bruger nyhedsbrevene til at gøre opmærksom på deres social-mediale profil. eMarketer.com skriver, at 71% i nyhedsbrevet gør opmærksom på, at virksomheden er på de sociale medier (især Facebook og Twitter); 63% gør det muligt at dele indhold på sociale tjenester, 48% bruger nyhedsbrevet til at understøtte virale marketing kampagner og 35% integrerer brugergenereret indhold/anmeldelser i nyhedsbrevene. Der findes også virksomheder, der har gjort det muligt at retweete deres nyhedsbrev, og virksomheder, der bruger deres eget blogindhold i nyhedsbrevet. Det underlige er, at det modsatte ikke gør sig gældende: meget få bruger indtil videre de sociale medier – eller mobiltelefonen – til at få tilmeldinger til nyhedsbrevet.

Forskellige behov – og så ikke…
Der er udbredt enighed om, at nyhedbrevet og de sociale medier i en vis udstrækning tilfredsstiller forskellige behov. Den væsentligste grund til at abonnere på et nyhedsbrev er, at man ønsker at få rabatter og særlige tilbud, gratis gaver og viden om kommende produkter. Og alene ønsket om rabatter og særlige tilbud gælder for omkring 70 % af abonnenterne.

Den væsentligste grund til at blive fan eller follower af en virksomhed er, at man vil vise sine venner og followers hvilke virksomheder (produkter og brands), man kan lide. Ifølge SocialMediaToday.com er dette den væsentligste grund for ca. 45 % af fan-/follower-skaren, og der er flere socialt funderede grunde til at følge en virksomhed, bl.a. at blive del af en gruppe med samme interesser. Men den næst vigtigste grund til at følge en virksomhed er, at man ønsker særlige rabatter. Det gælder for ca. 25 % af dem, der følger en virksomhed på Facebook og/eller Twitter.

En forsigtig konklusion er derfor, at bliver nyhedsbrevet og de sociale medier brugt rigtigt – altså med skarpt fokus på forskellen mellem medierne og dermed også kommunikationens indhold og form i de to medier – så kannibaliserer de ikke på hinanden, men kan reelt støtte hinanden i en virksomheds forretningsstrategi. Det er et spørgsmål om den rette marketings- og kommunikationsplan for denne multikanalsatsning.

III Trend: Nyhedsbrevet – og mobiltelefonen
Mobiltelefonen udgør en anden udfordring til nyhedsbrevet. Nok påpeger econsultancy.com i en analyse, at 72 % aldrig har tjekket mails på deres mobil og 65 % ikke har internetadgang på den. Men omvendt skriver ClickZ.com, at antallet af mobilbruger er så radikalt stigende, at man forventer, at en milliard mennesker i 2013 vil læse deres e-mails og nyhedsbreve på mobiler. Samlet peger det på, at det nok er en god ide at begynde at kigge på mobilens udfordringer og muligheder.

Mobilen udfordrer nyhedsbrevet på mindst to måder. Den ene er, at nyhedsbrevet skal gentænkes, hvis det skal tage sig ordentligt ud på mobilen, så det både grafisk og tekstligt forholder sig til platformen. Den anden er, at mobilen allerede nu tilbyder kommunikationsformer – sms og mms – der matcher platformen, og at udviklingen af mobilshops og mobil-betalingsformer gør, at det fx er langt mere oplagt at få en sms om, at du lige nu kan købe et nyt musiknummer med rabat og i løbet af få sekunder have gennemført købet end at du får et nyhedsbrev om det.

Når jeg ser på udviklingen inden for m-commerce, apps, services mv., tror jeg ikke på, at nyhedsbrevet har noget at gøre på en mobiltelefon. Og frem for et forsøg på at tilrette e-brevet til mobilen, vil jeg hellere se udviklingen af et m-brev, som er tænkt til mobilen og dens brugerflade.

Det samme gælder for alle de andre digitale enheder, der eksisterer og kommer til at eksistere – iPad’en, WePad’en, PDAer, WiFi-Tv osv. osv. Som virksomhed må man analysere sine kunders og sine potentielle kunders tilstedeværelse på de forskellige platforme og satse ud fra det frem for blot at prøve at tilpasse et format til alle de andre. Det svarer til den nuværende trendens til at lægge offline reklameaviser op som online bladre-pdf’er – det er dømt til at blive et mindre vellykket overgangsfænomen.

Konklusionen er ikke, at nyhedsbrevet forsvinder. Konklusionen er, at marketingsmixet kommer til at rumme endnu en – eller flere – kanaler, som der skal skabes målrettet og relevant indhold til i en form, der svarer til platformen.

IIII Trend: Nyhedsbrevet og fremtiden
De sociale medier og mobiltelefonen udfordrer nyhedsbrevet – og som indledningsvist nævnt udfordrer nyhedsbrevet også sig selv i dets stigende antal og manglende kvalitet. Men trods dette viser analyser hos bl.a. eMarketer.com og econsultancy.com, at nyhedsbrevet er en suveræn salgsgenerator. Både online og offline – med et relativt beskedent fortrin til online: 36 % online over for 27 % offline.

Der er flere grunde til, at nyhedsbrevet er en så god salgsgenerator. En af dem er – og her slår nyhedsbrevet enhver virksomhedsupdate på Facebook, ethvert tweet på Twitter, enhver video på Youtube – at der ikke er tale om én-til-mange kommunikation. Den væsentligste, omend ikke nye trend inden for nyhedsbrevsudviklingen er segmenteringen, mikrosegmenteringen og personaliseringen, der medfører, at hvert enkelt nyhedsbrev kan målrettes til den individuelle kunde og således skabe en én-til-én-relation. Det giver loyale, tilfredse og købende kunder.

Ligeledes er der en en massiv trend i triggerbaserede nyhedsbreve, altså nyhedsbreve, der er udløst af en handling, kunden har foretaget sig. Det kan være at tilmelde sig nyhedsbreve, det kan være kvitteringer, ordrebekræftelser mv., og disse nyhedsbreve har en høj åbningsrate og bl.a. en god mulighed for opsalg. Og både én-til-én-nyhedsbrevet og det triggerbaserede nyhedsbrev har det fordel over for de sociale medier, at det er automatisk, når det rigtige dataflow er sat op.

Begge dele lader sig også realisere på mobilen. Der hvor mobilen imidlertid ikke kan følge med nyhedsbrevet er, når det drejer sig om at formidle større og mere komplekse budskaber. Her har nyhedsbrevet, læst i en browser på computeren, en stor formidlingsmæssig fordel – også når der klikkes videre ind på hjemmesiden, som det oftest vil være tilfældet.

Er der en konklusion på nyhedsbrevets fremtid?
Nej, der er ikke en konklusion. Det er ikke til at sige, om nyhedsbrevet overlever eller ej, om sociale medier overtager alt eller ej, om mobiltelefonen, tavle pc’en eller en helt tredje digital enhed bliver den foretrukne kommunikationskanal mellem virksomhederne og deres kunder. Lige nu er nyhedsbrevet interessant for virksomheder, gerne i et marketingsmix med de sociale medier, mens mobilen endnu er undervejs. Om 3 år er det måske omvendt.

Derfor er der ingen tvivl om, at det som enhver virksomhed bør have centralt fokus på er, hvor dens kunder bevæger sig hen i brugen af digitale teknologier og enheder. For ved at følge kunderne kan virksomheden lægge den rette forretningsstrategi og den rigtige marketings- og kommunikationsplan, så virksomheden kan levere målrettet og relevant kommunikation omkring salg, information, service og brand i det rette mix af kanaler.

Advertisements
med emneordet ,

2 thoughts on “Vil nyhedsbrevet overleve i fremtidens digitale kommunikation?

  1. Hej Jan! Fed artikler!
    Du belyser mange gode synspunkter, som jeg kan genkende i hverdagen.
    Tror dog, at nyhedsbrevet vil være i fremtiden – hvis personlig e-mail forsvinder, forsvinder også nyhedsbrevet.

    Men man kunne også forstille sig, at nyhedsbrevet vil rykke over måde at sociale medier – man kunne forstille sig at nyhedbrev i fremtiden vil komme i din facebook indbakke eller hvad ved jeg.

    Men cool skrevet.

    Kan du have en fantatisk dag.

    Hilsen
    Martin Leinstein
    fra wannasend

    • lundquisten siger:

      Hej Martin
      Tak for kommentaren!

      Der er rigtig mange diskussioner omkring nyhedsbrevet, som jeg ikke har med, men som er super interessante – fx om det er en fordel at ende i indbakken på Facebook? Eller hvis mailkommunikationen skifter karakter i retning af Google Wave…hvordan skal nyhedsbrevet så se ud?

      Og jeg vil rigtig gerne høre ideer og tanker omkring det – det er rigtig spændende at følge denne udvikling-

      Og så også en fantastisk dag til dig
      Jan

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s

%d bloggers like this: