BIG DATA IS BIG BROTHER

I den kommercielle del af den digitale verden er ”persondata er blevet den nye olie”, skriver Tranberg & Heuer og pointerer, at hver gang du tilbydes et gratis produkt – om det er en profil på et socialt netværk eller et nyhedsbrev fra en virksomhed – betaler du med dine persondata. Den massive indsamling af data går under navnet Big Data, og Tranberg & Heuers bog Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den handler om omkostningerne ved denne transaktion.

Big Data is the Big Dream
Der bliver indsamlet milliarder af data, når vi interagerer i den digitale verden. En række af de mest kendte dataindsamlere er Google, Apple, Facebook, Amazon og eBay, men der er mange andre og mindre kendte datagiganter på markedet i dag, bl.a. Epsilon, Datalogix, Datasift og Acxiom, hvor fx Acxiom, ifølge Tranberg & Heuer, har 500 millioner mennesker registeret med 1500 kendetegne på hver fra alder, køn, race og vægt til politisk holdning, indkøbsvaner og feriedrømme.

Hovedparten af denne viden afgiver vi frivilligt: vi lægger vores cv online, vi fortæller vidt og bredt om vores liv og vores interesser på sociale medier, vi laver lister over den musik, de videoer og film mv., vi kan lide, vi uploader vores løberuter, tid og form, vi lader lokationstjenester følge vores daglige færden og tjekker oven i købet frivilligt ind på særlige steder, og vi giver et hav af apps i vores mobiltelefon adgang til nogle af vores mest private oplysninger, fx adresse- og telefonlister på vores venner og familie. Og det vi ikke selv direkte oplyser, kan analyser blotlægge, fx kan man via vores likes på Facebook med mere end 85 % sikkerhed afgøre vores politiske overbevisning, vores hudfarve (sort eller hvid) og vores seksuelle orientering (homo- eller heteroseksuel).

Denne Big Data-viden er mange penge værd i den kommercielle verden, fordi (mer)salg handler om at sende de rette budskaber til de rette mennesker på det rette tidspunkt. I online verden kommer budskaberne i form af adwords, bannerreklamer mv., og målgruppen og tidspunktet handler om targeting, bl.a. behavoiral targeting, re-targeting, kontext targeting og search targeting og de seneste to skud på stammen CRM re-targeting, hvor man aktiverer sin CRM-database online for at kunne ramme sine kunder og leads, når de logger ind på forskellige onlinesider, fx Facebook, og det man kunne kalde CRM+ re-targeting, hvor kundernes køb i de butikker, hvor de har et loyalitets-, klub- eller kundekort, bliver brugt til at ramme dem med salgsbudskaber igen, når de logger på onlinesider.

Disse – og lignende – muligheder skaber selvfølgelig store forhåbninger i markedsføringsbranchen: ”Big Data er en ny tsunami, som vil betyde et paradigmeskift og dermed et opgør med mange af de klassiske reklame- og mediediscipliner. Nøgleordet er 1:1 Mass – dvs. individuelle budskaber til masserne – eller en slags avanceret CRM på massemedier baseret på sales prediction – alt sammen i real time”, siger Mikkel Hagedorn. Inden for markedsføringsbranchen er der naturligvis ikke entydig enighed om Big Datas lyksaligheder, fx ser Sune Bang klare begrænsninger i Big Data: ”Den kommunikative indsigt udspringer ikke af milliarder af digitale fodaftryk, uanset hvor godt vi sorterer dem. Det er mennesker med fantasi, der skaber den mest effektive kommunikation”, og han ser omgangen med Big Data som en ”moderne menneskehandel”: køb 2 millioner kvinder i det rette segment og forøg din bannerklikrate med 0,2%.

Big Data is Big Brother
Tranberg & Heuer går ikke ind i diskussionen om Big Data og dens betydning for effektiv markedsføring. Men de betvivler ikke dens effektivitet. Det er derfor, at de ser persondata som dagens valuta i den digitale verden. Deres interesse i Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den er imidlertid rettet mod omkostningerne ved denne transaktion set ud fra det enkelte individ, især dette individs privatliv og identitet.

Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den består af 13 kapitler. Det første argumenterer for betydningen af privatliv, det andet illustrerer den økonomiske værdi af persondata (for de nye identitetsbanker); mens det trettende er en værktøjskasse med redskaber til at passe på din online identitet. Resten af kapitlerne handler om emner som online cv, social profiling, GPS, mobilapps, omdømmepleje, identitetstyveri, cookies, digital underholdning, kroppens digitale lifelogging, forældreansvar, retten til at være anonym og døden og det digitale eftermæle.

Gennem alle kapitlerne dokumenteres det, hvorledes vi alle i den digitale verden er udsat for en minutiøs overvågning og registrering, et konstant, hemmeligt digitalt dyneløfteri, som kan have mangfoldige konsekvenser – fra at man ikke bliver indkaldt til jobsamtaler eller omvendt at man bliver fyret fra jobbet pga. updates på sociale medier over forsikringsselskaber, der ikke vil udbetale forsikringspræmier, eller banker, der ikke vil yde dig lån, til markedsføringsverden, som indkøber og bruger alle disse Big Data til at målrette salgsbudskaber.

Kort sagt: Tranberg & Heuer fremstiller Big Data som den nye version af Big Brother. Og de gør det nærmest mere dystopisk og klaustrofobisk end Orwell, der i romanen 1984 navngav Big Brother, for i den digitale verden er Big Brother gemt bag en underholdende facade af hyggelig interaktion med vennerne på de sociale medier, upload og deling af videoer og billeder, online spil og chat mv.; mens Big Brother hos Orwell har synlig, fysisk form af et totalitært overvågningssamfund.

Selvom jeg ikke er enig i den enstrengede digitale paranoia, bogen udtrykker, så er det alligevel præcis her, at den har sin berettigelse: Som et klart opråb om, at det er vigtigt at være opmærksom på, hvad du som forbruger giver tilladelse til, når du bevæger dig i den digitale verden. Man behøver ikke være enig i bogens anbefalinger om at skjule sin identitet bag VPNer, blokeringsværktøjer eller fake profiler, men det er vigtigt at være opmærksom på, at når du accepterer cookies eller giver den nye app adgang til din telefons id, så giver du andre lov til at følge dine digitale fodspor.

Hvorfor ”privatliv” er vigtigt
Således lyder overskriften på første kapitel i Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den, og det er bogens vigtigste kapitel, fordi det rummer bogens raison d’être: I Tranberg & Heuers optik bliver vores privatliv og identitet massivt invaderet gennem den minutiøse registrering af vores digitale adfærd, og bogen er skrevet for at give os som enkeltindivider indsigten og værktøjerne til at yde modstand mod denne invasion og lave et digitalt selvforsvar i den kommercielle kampzone. Det handler om, at vi skal værne om vores privatliv og tage kontrollen over vores egen identitet og personlige data.

Bogen begynder med en udmærket bevidsthed om, at forståelsen af ”privatliv” har forandret sig flere gange i løbet af historien, og derfor vælger Tranberg & Heuer at definere ”privatliv” som ”din mulighed for at bestemme, hvem der ved hvad om dig, hvornår og i hvilken sammenhæng”. Og det er et godt afsæt med en mere retslig, formel definition. Lidt efter pointerer Tranberg & Heuer videre, at i ”den digitale verden hænger begrebet identitet tæt sammen med privatliv”, og de beskriver vores identitet som ”summen af de ting, der beskriver os – vores karaktertræk, hvad vi kan lide og ikke lide, vores dna-profil, ansigtstræk, irisscanning, stemmemønster, netsurfinghistorie og selve måden, vi går på”. Det er meget fristende at gøre sig morsom på bekostning af den definition af identitet, for den giver ikke mening, og det er også meget svært at se koblingen mellem denne identitetsdefinition og så den formal-retslige definition af privatliv. Det bliver ikke lettere, når Tranberg & Heuer fortsætter med at skrive, at det ”vi i dag kan gøre for at beskytte vores privatliv, er at insistere på at have kontrollen over vores identitet”, for ”overgreb mod vores privatliv kan være meget skadelige for os og udløse nervøsitet, usikkerhed, skam og angst. Vi risikerer at miste vores selvværd.” For her er privatliv ikke længere end retslig definition.

Det bliver noget rod, fordi Tranberg & Heuer ikke er skarpe i deres begrebsbrug og forståelse af hvad privatliv og identitet er, og det forringer bogens argumentation.

De kunne i stedet have valgt en pragmatisk tilgang i deres bestemmelse af privatliv og identitet i overensstemmelse med en traditionel, hverdagslig forståelse af begreberne, for det er reelt set den, de abonnerer på, når de folder deres krigsmetaforik ud og advarer mod de kommercielle, grådige datagiganter.

Eller de kunne have valgt en seriøs diskussion af forholdet mellem det offentlige og det private, mellem den offentlige sfære og privat- eller intimsfæren og hvilken betydning den digitale udvikling har i det forhold. Det havde været interessant, om end lidt uden for bogens rammer.

Samtidig er det lidt svært at undlade at bemærke, at selvom Tranberg & Heuer naturligvis har ret i, at vi bliver fulgt tæt i den digitale verden, så betyder det ikke, at vi i ro og fred kan dyrke vores privatliv og identitet (hvad end det så er) i den fysiske verden. Også her bliver vi bombarderet (for at fortsætte metaforbrugen) med reklamer, Direct Mails osv., ligesom vi bliver hældt ind i diverse forskellige demografiske modeller (minerva, kompas m.fl.), hvor vores adfærd også bliver registreret og analyseret og brugt og solgt og solgt igen. Det vil faktisk være mere præcist at se den digitale registrering som en naturlig forlængelse af vores hidtidige praksis med flere muligheder, og de seneste udviklingstendenser inden for Big Data bygger jo også den digitale og den ”analoge” viden sammen.

Snyd algoritmerne
Der er i Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den rigtig mange bud på, hvordan man kan lave et digitalt selvforsvar, så man undgår en belejring af ens identitet, men en af de helt centrale – og efter min opfattelse: overraskende – er: fake it. Opret falske profiler og snyd de algoritmer, der samler data ind til identitetsbankerne. Og selvom Tranberg & Heuer gang på gang pointerer, at deres bog ikke er en manual i snyd, hvilket også forekommer helt rimeligt, så vil falske profiler også sikre, at din arbejdsgiver ikke kan opdage din facebook update om, at du er i Berlin, mens du har sygemeldt dig, eller dit forsikringsselskab opdager det (efter indbrudstyvene har opdaget det) og derfor ikke vil betaleforsikringspræmien.

Når det er en overraskende udmelding, skyldes det efter min mening, at Tranberg & Heuer gentagne gange taler om, at det handler om at tage kontrol over sin identitet; men på mig virker det slet og ret paradoksalt, at måden, vi tager kontrol over vores identitet, er ved at skjule den bag en maske. Er det kontrol? Og er hackere så i kontrol over deres identitet? Spammere? Virusdistributører og andre hemmelige bidrag til den digitale verden?

Denne anbefaling har da også skabt en hel del debat, bl.a. har Trine-Maria Kristensen på sin blog argumenteret for, at man skal være sit sande jeg, men man skal være sit sande jeg på en i en så reflekteret og bevidst form, at enhver af ens tweets, kommentarer eller billeder skal kunne tåle at komme på forsiden af avisen. Altså en opfordring til at være bevidst om, at når du er i det digitale landskab, så er du i offentligt rum – og ud fra den bevidsthed kan du så selv sætte grænsen for hvor privat, du vil være eller ikke være.

Det er svært at være uenig i det – og Tranberg & Heuer har også denne anbefaling med. Men ét er, at man berettiget kan diskutere ”fake it”-strategien, noget andet er, at det jo ikke ændrer ved Tranberg & Heuers pointe om, at vi bliver digitalt registreret. Vi læser ikke privatlivsindstillingerne på diverse sociale medier, apps mv., men accepterer dem i det store hele ukritisk og uvidende om, hvad de indebærer.

Det bliver interessant at følge udviklingen efterhånden som modstanden mod denne registrering vil vokse, ligesom vi i den fysiske verden skriver os på Robinsonlisten, får “Nej tak” til reklamer på postkassen mv., og det er muligt at vi kommer til at se virksomheder begynder at brande sig på, at de overholder et etisk sæt digitale regler og passer på dine oplysninger.

Digitalt sortsyn
En anden kritik, der har været rettet mod Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den er bogens markante mangel på at kunne se fordele i den digitale verden. Tranberg & Heuer kommer indledningsvist med en bemærkning om, at internettet, mobilen og de sociale medier er for underholdende til at blive fravalgt, og sporadisk henviser de til en fordel ved det digitale. Men det er meget spæde pip i et ellers kafkask univers, hvor Big Data-bureaukratiet har forvandlet ethvert spor af mennesket til endimensionelle datasubjekter, bestående af et utal af records og datafields.

Det er bl.a. Søren Storm Hansen, som sin blog har påpeget Tranberg & Heuers manglende evne til at se fordelene ved den digitale registrering. Fx fordelen ved at Amazon præsenterer dig for bøger, som faktisk ligger inden for dit interesseområde, at de reklamer, du ser, faktisk ikke handler om bleer og sutter, når dine børn er blevet teenager, at dine søgeresultater matcher din typiske adfærd, at dine apps kan fortælle dig om den hurtigste rute hjem osv. osv.

Og skulle man endelig gå ind i en diskussion af dette, så er den vinkel Natasha Saxberg har påpeget i sin seneste bog Homo Digitalis mere interessant, nemlig at faren ved, at vi kun præsenteres for reklamer, produkter og personer, som matcher vores præferencer, er, at vi bliver lukket inde i en selvrefererende, selvbekræftende boble, at den digitale verden genskaber os i vores eget selvbillede, der narcissistisk bekræfter os, men hindrer os i at se andet – hindrer os i at se andre ting, andre mennesker, andre horisonter.

Det går heller ikke helt godt, selv når Tranberg & Heuers digitale sortsyn rammer interessante perspektiver, som fx når de påpeger: ”Det er ironisk, at internettet egentlig skulle fungere som et sted, der udligner forskelle mellem mennesker. Virksomheder bruger det i stedet i stigende grad som et redskab til at finde ud af, hvad du er villig til at betale for et givent produkt”. Her ligger en spændende diskussion omkring internettet som utopi – altså hele tradition fra the cluetrain manifesto – kontra den gennemkapitalisering, som Tranberg & Heuer beskriver. Ikke diskuteret som modsætninger. Langt hellere diskuteret som dialektiske ambivalenser, der kalder på en bevidst refleksion. Men Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den går ikke ind i denne type diskussioner og perspektiver. Bogen holder sig til at tegne et skræmmebillede.

Og konklusionen?
Man kan sige meget kritisk om bogen, men jeg vil klart anbefale, at man læser den. For jeg mener, at det er en nødvendig bog. Det er nødvendigt at gøre opmærksom på, at ens digitale adfærd ikke forsvinder, når man lukker computeren. Det er nødvendigt at gøre opmærksom på, at ens mobiltelefon stadig er aktiv, når den bare ligger på hylden. Man behøver ikke blive paranoid over det, som Tranberg & Heuer tangerer mod, men det er vigtigt at være bevidst om.

Hertil kommer, at bogen er velskrevet og letlæst, den har nogle spændende eksempler og den er skrevet med et stort engagement, som gør at forfatternes holdning brænder igennem og man oplever, at de vil noget. Og det er en stor kvalitet.

NOTE
Muligheden for at analysere aspekter omkring politik, race og seksuel orientering er bl.a. beskrevet i Politiken og i en længere artikel på k-forum. Udtalelsen af Mikkel Hagedorn fra Data Intelligence og Sune Bang fra Kommunikationsbureauet København er citeret fra ”Markedsføring, nr. 3” (12.03.2013). Targeting-mulighederne er beskrevet mange steder, men de senest muligheder kan du læse om her: Facebook og CRM-integration findes hos AdAge og Facebook selv, og AdAge beskriver også Facebook & loyalitetskort. Trine-Maria Kristensens blog indlæg findes på hendes blog – hovedpaabloggen.dk – og Søren Storm Hansens indlæg findes på hans blog – dseneste.dk.

Fake it. Din online identitet er guld værd. Sådan passer du på den. Pernille Tranberg & Steffan Heuer, Berlingske & People’s Press 2012.

Reklamer
med emneordet

One thought on “BIG DATA IS BIG BROTHER

  1. […] job eller mulighed for at få en forsikringspræmie udbetalt (jf. diskussionen i min anmeldelse af Fake it); men det er småting i forhold til hvilken betydning det kan få, hvis alle vores data om vores […]

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s

%d bloggers like this: