Crawler man nettet for forudsigelser om de væsentligste digitale trends i 2015, er det helt tydeligt, at forventningerne mere går på evolutioner end revolutioner i 2015. Det gælder udviklingen inden for de trends, der har sat dagsordenen i de seneste år, og som jeg ser det, er der 7 gennemgående trends, nemlig kunden, big data, omnichannel, CRM/CEM, digital markedsføring, bærbare enheder og nedbrydning af siloer.
Kunden
I alle digitale strategier og indsatser kommer – hvis forudsigelserne holder stik – kunden til at udgøre det essentielle omdrejningspunkt. Det skyldes dialektikken mellem den digitale teknologis udvikling og kunden: jo større muligheden er for at afdække kunden digitalt fra alle vinkler, jo vigtigere bliver det at forstå kunden – og jo mere forventer kunden at blive mødt som unikt individ. Uden den grundlæggende forståelse af kundens behov og dermed dét som skaber relevans, engagement og (konverterings)motivation hos kunden, altså skaber værdi for kunden, bliver de digitale indsatser endimensionelle og reflektoriske frem for flerdimensionelle og reflekterede.
Big data
Big data-eksplosionen kommer til at fortsætte i form af endnu flere kilder til strukturerede og især ustrukturerede data, fx forventes en radikal udvikling inden for IoT, ”the Internet of Things”. Det som ifølge forudsigelserne adskiller 2015 fra 2014 (og før) er imidlertid, at virksomhederne bliver langt bedre til at udnytte big data, dvs. ikke blot at indsamle og lagre data, men også ud fra en forretningsstrategisk og -analytisk indsats at kunne skelne mellem relevante og irrelevante data. Dette er forudsætningen for at kunne anvende big data som nøglen til at udnytte mulighederne inden for den databaserede kundeforståelse i hele registreret fra at finde, vinde, udvikle, fastholde og genvinde kunder og dermed lykkes med fx prædiktiv markedsføring, effektive loyalitetsprogrammer og en dybere forståelse den nye kunderejse, som alle udgør fokusområder i 2015.
Omnichannel
Onmichannel har sneget sig ind og fortrængt multichannel som buzzword, og selvom der findes forsøg på at udpege forskellene mellem begreberne, handler de grundlæggende set om det samme, nemlig at skabe konsistente kunderelationer og -oplevelser ikke blot på tværs af alle kanaler – web, SoMe, e-mail, mobil, kundeservice, breve mv. – med udnyttelsen af hver kanals forcer, men også gennem alle faser af købsprocessen, typisk marketing, salg, distribution, produktoplevelsen og opfølgning på forløbet. Omnichannel indebærer således en tæt integration mellem marketing, salg, distribution og kundeservice, og forudsigelserne går på, at virksomhederne vil blive bedre i 2015 til at sikre konsistente kunderelationer og -oplevelser.
CRM/CEM
Der er en tydelig tendens til, at flere og flere taler om CEM frem for CRM. Grundlæggende ser jeg CRM som forudsætningen for CEM, men uanset om man vægter det ene eller det andet har de et fællesskab i, at de hviler på en forretningsbaseret kundedefinition og kundestrategi og stræber efter at etablere et 360-graders kundesyn, altså en så komplet profil af kunden som overhovedet mulig på baggrund af tilstedeværende kundedata. Målet er at kunne kommunikere det rette budskab i den rette kanal på det rette tidspunkt til den rette person. Og dette er, ifølge forudsigelserne for 2015, altafgørende. For massepersonalisering, fx at flette et fornavn ind i et nyhedsbrev, vil i stigende grad blive erstattet af en ’real time’-baseret komplet individualisering. Dette ses i det fokus, der er på fx 1:1 kundedialog via marketing automation, geolokationsbaserede apps, interaktive videoer, e-mails med indhold som forandrer sig i real time, personaliserede websites, live streaming, chat mv. Det handler om at skabe en individualiseret interaktion med kunden for at give den bedste kundeoplevelse og skabe den bedste kunderelation på baggrund af et 360-graders kundesyn.
Digital markedsføring
Forudsigelserne – og dette kræver ikke nogen krystalkugle – peger entydigt på, at budgetterne fortsat vil vokse inden for den digitale markedsføring. De områder, som der er størst forventninger til, er SoMe, især social selling, SEO, SEM og ikke mindst annoncering på mobilen og Youtube, remarketing i alle afskygninger, content marketing, permissionmarketing samt konverteringsoptimering. Desuden peger flere på en ændring i selve måden at bedrive digital markedsføring – en bevægelse fra at marketing er noget, du gør over for kunderne, til noget du gør sammen med kunderne, og sammenhængende hermed at digital markedsføring ikke er kampagner men dialoger, så livscirklen forandrer sig fra at være lineær eller episodisk til at blive et fortsat loop af engagement i multible kanaler.
Bærbare enheder
Der er store forventninger til udviklingen inden for bærbare, digitale enheder – Google Glasses og Apple Watch er blot de første tegn. Men i forhold til 2015 er det fortsat mobiltelefonen som bærbar enhed, de fleste forudsigelser handler om. Det gælder selvfølgelig m-commerce i forhold til en stigning af både annoncering og direkte konverteringer på mobilen, det gælder indtænkningen af mobilen som kanal (med krav om mobiloptimering) og som platform (fx brugen af beacon-teknologien), og det gælder ikke mindst udviklingen af RIFD-teknologien, fx i form af NFC, som blandt andet gør det muligt at bruge mobilen i stedet for betalingskort. Google har længe haft Google Wallet, Apple lancerede Apple Pay i 2014, og i Danmark forventes MobilePay og Swipp at udvikle lignende løsninger.
Nedbrydning af siloer
Mange virksomheder kæmper med komplekse it-miljøer og siloopdelte datacentre, som afspejler virksomhedens organisering, fx i en marketingsafdeling, en salgsafdeling og et kundeservicecenter. Dette hindrer ikke blot den skalerbarhed og agilitet, der er brug for i dag, fx i forhold til big data, men også det CRM/CEM-baserede 360-graders syn på kunden, da opsamlingen og lagringen af data sker på en uensartet måde og i uintegrerede databaser. Derfor er en af forudsigelserne for 2015 også, at det for mange virksomheder vil handle om ’sunsetting’ – altså afviklingen af gamle systemer til fordel for nye – og lige nu peger tendensen på, at cloudbaserede løsninger vil blive det foretrukne valg. Netop fordi de cloudbaserede løsninger rummer skalerbarhed, agilitet og muligheden for at nedbryde de datasiloer, der står i vejen for at realisere de væsentligste digitale udviklinger i 2015.
Så vidt forudsigelserne for digitale trends 2015, således som jeg har spottet dem. Er du enig? Er der trends, jeg har overset? Så smid gerne en kommentar. Tak fordi du læste med.
jan lundquist 