Har du nogensinde oplevet en virksomhedsstrategi blive til? Med workshops, teammøder og powerpoints, hjælpsomme konsulenter, medarbejderinddragelse osv. Efter måneders arbejde udformes et dokument, som fint beskriver mission og vision, værdier og strategier, og det hele bliver efterfølgende formidlet på intranettet, musemåtter, kalendere og fællesmøder. Og alle drager et lettelsens suk, når det er klaret. For så er der fem år til næste gang, og livet kan fortsætte sin vante gang indtil da.
Pointen med at lave en virksomhedsstrategi er jo ikke, at den skal være virkningsløs. Men det er ikke desto mindre tit tilfældet. Og Morten Münster kommer i sin bog Jytte fra marketing er desværre gået for i dag med en række grunde til, hvorfor strategien forbliver virkningsløs. Den væsentligste er, at strategien ikke indeholder nogen anvisning på, hvordan medarbejderne skal ændre deres adfærd for at leve op til den nye strategi. Tag det strategiske mål, som enhver virksomhed med respekt for sig selv har i dag: ”Sæt kunden i centrum”. Problemet er bare, at strategien ikke rummer et svar på, hvordan en medarbejder i kundeservice, it, marketing, salg, kommunikation eller i vareudleveringen skal ændre adfærd for at indløse dette mål. Derfor opfører alle sig som de plejer. Og ifølge Münster kan de folk, der har skrevet strategien faktisk heller ikke svare på, hvordan medarbejderne konkret skal ændre adfærd for at sætte kunden i fokus. Og det var så dén strategi.
I Jytte fra marketing er desværre gået for i dag er Münsters mål at præsentere en metode til at sikre, at strategien ikke ender som et fint dokument uden virkning. Metoden er adfærdsdesign, og den er bogens emne. Den hviler på en række antagelser om den menneskelige adfærd og måde at træffe beslutninger på, og den rummer fem metodisk trin, som brugt på den rette måde får folk til at ændre deres adfærd og gøre ting på en ny og anderledes måde. Og adfærdsdesign kan naturligvis bruges til mere end blot strategier. Münster kommer med en lang række eksempler på, hvordan en konsekvent brug af de fem metodiske trin kan få ansatte og besøgende på hospitaler til at vaske hænder, få ansatte til at rette sig efter virksomhedens sikkerhedsforanstaltninger, få borgere til at isolere deres lofter, få unge kvinder til at give deres telefonnummer til fremmede mænd. Og en masse flere. De bliver alle præsenteret med gode råd til, hvordan man konkret griber det an. Med en enkelt undtagelse. For Münsters råd til, hvordan flere mænd bliver vegetarer, er, at de skal begynde med at blive gift med hans kone. Det er til gengæld sjovt.
DEN MENNESKELIGE ADFÆRD
Adfærdsdesign er – i Münsters helt korte formulering – kunsten at ændre menneskers adfærd med afsæt i evidensbaserede indsigter i menneskers måde at træffe beslutninger på. Og i bogens første kapitel skriver han om disse indsigter under overskriften ‘Fem misforståelser om den virkelige verden’. Dvs. han tager udgangspunkt i fem holdninger til verden, som han viser ikke er i overensstemmelse med den måde, verden virkelig fungerer på. Og Münsters pointe er, at i og med vi normalt tager afsæt i disse misforståelser, så lykkes det ikke for os at ændre adfærd – hverken hos os selv eller andre – mens hvis vi tager afsæt i den rigtige forståelse, så kan vi ændre adfærd – hos os selv og andre. Så ud med misforståelserne og ind med de evidensbaserede indsigter.
#1 Vi tror, at holdning kommer før handling. Denne misforståelse kommer til udtryk i ligningen: viden + vilje = den rette handling – en ligning, der ligger bag alt fra informationskampagner over sikkerhedsprocedurer til virksomhedsstrategier. Vi ved, at det er godt at spise sundt. Vi har viljen til at spise sundt. Og derfor spiser vi sundt. Eller nej, det gør vi jo netop ikke, skriver Münster, og grunden til at ligningen ikke virker er, at vi som mennesker er grundlæggende irrationelle, når vi handler. Münster argumenterer videre, at når vi render rundt i den virkelige verden og foretager vores irrationelle og dybt tilfældige valg, så gør vi efterfølgende det, at vi tildeler dem mening, fordi vi har brug for, at vores liv har mening og sammenhæng. Altså først handler vi – og derefter former vi en holdning til vores handlinger, som giver dem mening. Münsters evidensbaserede indsigt lyder derfor: Handling kommer før holdning.
#2 Vi tror, at mennesker kan handle ud fra abstraktioner. Münster arbejder med begrebet om den virkelige verden, og modsætningen til den virkelige verden kalder han for den parallelle verden. I den korte version er den parallelle verden kendetegnet ved, at vi her arbejder ud fra en tanke om, at mennesker handler rationelt og ud fra rationelle indsigter, så det er også i den parallelle verden, at de fem misforståelser, Münster har sat sig for at gennemhulle, florerer, fx at holdning kommer før handling. Så der sker det, at vi hopper ind i den parallelle verden, og der udtænker vi informationskampagner, virksomhedsstrategier, sikkerhedsprocedurer osv., og derefter præsenterer vi dem med forventningen om, at andre mennesker så gør det, der bliver sagt. Vi siger ‘spis sundt’ og forklarer med rationelle argumenter, hvorfor man skal spise sundt, og så forventer vi, at alle begynder at spise sundt. Eller vi siger ‘Sæt kunden i centrum’ eller 17 andre ting, men Münsters pointe er, at det er abstraktioner, og dem ved vi ikke, hvordan vi skal handle ud fra i den virkelige verden.
#3 Vi tror, at mennesker har uendelig båndbredde til at forstå og tænke. Denne holdning fra parallelverdenen gennemhuller Münster ved at referere til Kahneman og Tversky og deres forskning i hjernens to beslutningssystemer – system1 og system2. I al korthed gælder det, at system1 er et beslutningssystem, som er hurtigt, automatisk, ukontrolleret, ubevidst og intuitivt, og det bygger på vaner, erfaringer, indgroede holdninger og en forudindfattet opfattelse af, hvordan verden fungerer; mens system2 er langsomt, reflekteret, kontrolleret og bevidst og således det system, der er i fuld gang, når du skal løse komplicerede eller nye opgaver, skal have overblik over komplekse problemstillinger, skal lave informationskampagner, virksomhedsstrategier osv. Med et enkelt eksempel: Når du skal lære at køre bil, arbejder system2 på højtryk, men når du er blevet en erfaren bilist, kører du alene på system1.
Det vigtige er, at vi i 90% af vores daglige beslutninger alene bruger system1, så hovedparten af vores beslutninger er ikke taget på et rationelt, reflekteret grundlag; og at brugen af system2 – det som Münster omtaler som vores båndbredde – er begrænset og netop ikke uendelig. Og ikke nødvendigvis kun begrænset til de resterende 10%. Vores båndbredde bliver også begrænset, når vi er trætte eller når vi bliver presset eller stresset eller når vores livsomstændigheder lægger beslag på os – om det er den studerende, der skal færdiggøre sin kandidatopgave, om det er den arbejdsløse, der skal finde et arbejde, eller om det er én, der er landet i fattigdom og bare fokuserer på at få det hele til at hænge sammen. Vi får tunnelsyn og kan kun fokusere på en ting, og resten glemmer vi.
En af pointerne er, at når direktøren fx præsenterer den strategiske abstraktion ‘Sæt kunden i centrum’, så skal vi bruge masser af båndbredde på at prøve at forstå og omsætte den. Men vi har ikke uendelig båndbredde, så det vi – i den virkelige verden – har brug for er, at abstraktionen bliver formidlet i form af ønsker om en bestemt adfærd, som system1 let kan forstå og agerer efter. Et af de eksempler, Münster nævner, hvor dette faktisk er lykkes, er Tivoli og tre-meter-reglen: alle ansatte i Tivoli har, når de går rundt i forlystelsesparken, et ansvar for alt omkring dem i en radius af tre meter. Så ser de noget skrald på jorden, skal de samle det op, ser de en gæst, der ser rådvild ud, skal de tilbyde deres hjælp osv. Konkrete handlingsanvisninger inden for en konkret radius, der ‘sætter kunden i centrum’.
#4 Vi tror ikke, at konteksten har betydning for vores beslutninger. I den parallelle verden går vi ud fra, at mennesker alene tænker og handler rationelt, og derfor er vores beslutninger styret af fornuften og ikke af den situation eller kontekst, vi står i. Her – som alle andre steder – kommer Münster med en lang række eksempler på, at dette ikke er tilfældet: fra hvordan rækkefølgen af spørgsmål kan ændre svarenes udfald over hvordan rige mennesker kører mere hensynsløst i trafikken til hvordan en guitarkasse kan lokke flere telefonnumre ud af unge kvinder. Eksemplerne er for så vidt fine nok, men det er først med de lidt mere udfoldede eksempler i bogen, at jeg synes, at Münster får den væsentligste pointe frem, nemlig at vi ikke kan sidde i den parallelle verden og fx designe hvad vi antager er de mest optimale skraldespande til affaldssortering. I stedet må vi ud i den virkelige verden og se, hvordan en husejer en tidlig, mørk vintermorgen med to skrigende unger i bilen og et møde i kalenderen, han er ved at komme for sent til, skal lykkes med den rigtige affaldssortering – for den skal ligge lige til system1’s højreben ellers går det galt. Og dette gælder overalt: vi skal ud i den virkelige verden og se på den kontekst, hvor adfærden, vi vil ændre, konkret udspiller sig.
#5 Vi har alt for høje tanker om os selv og vores evner til at præstere. Her leverer Münster en masse sjove eksempler på, hvordan vi overvurderer os selv i en sådan grad, at vi alle mener, at vi er bedre end alle andre. Hvilket jo ikke helt er muligt. Pointen er, at denne selvovervurdering skal fodres med lidt realisme. Husejeren, der sidder i ro og mag og besvarer et spørgeskema fra kommunen, mens børnene sover trygt, ville nok kunne finde på at vurdere, at han er rigtig god til at sortere sit affald, selvom han om morgenen havde opgivet at sortere affaldet og bare smidt det hele i samme skraldespand, fordi det var mørkt, ungerne skreg, han var ved at komme for sent til et møde osv. Så skal vi få folk til at foretage de rette handlinger, skal vi ikke tro så meget på, hvad de selv mener, at de er i stand til, men se på hvad de faktisk kan i den virkelige verden.
Hermed har Münster fået præsenteret de evidensbaserede indsigter i menneskers måde at træffe beslutninger på som slet og ret udgør selve fundamentet for hans anbefalinger til, hvordan man kan lave adfærdsdesign, der virker i den virkelige verden og få mennesker til at handle på en ny og anderledes måde. Og resten af bogen er en udfoldelse af de fem metodiske trin i dette adfærdsdesign.
ADFÆRDSDESIGN – DE FEM METODISKE TRIN
Den metode, Münster fremlægger, er i sig selv ret enkel. I betydningen enkel at forstå og gå til, og det giver den en fantastisk styrke. Uden at dette nødvendigvis betyder, at man så bare lige selv bliver adfærdsdesigner. Lad os se på den fem metodiske trin.
#1 Formål. Adfærdsdesign handler om at få folk til at ændre deres adfærd, og som udgangspunkt må man kunne svare på ‘hvorfor’. Hvorfor skal de ansatte bevæge sig mere i løbet af deres arbejdsdag? Hvorfor skal befolkningen sortere affald eller isolere deres lofter? Og så videre. Formålet er svaret på dette ‘hvorfor’. Fx at øge de ansattes sundhed eller miljøhensyn eller noget tredje. Så trin 1 er at definere et formål, der giver en god grund til at ændre adfærd.
#2 Definer den ønskede adfærd. Dette er helt afgørende. Med det tidligere eksempel: virksomhedsstrategien har et mål om at sætte kunden i fokus og har sandsynligvis også et defineret formål med dette, fx at skabe øget salg, øget loyalitet, øget tilfredshed og den slags. Men hvis det ikke er klart for medarbejderne, hvordan de skal ændre deres adfærd, så kommer de næppe til at gøre det. Derfor skal den defineres. Tivoli gjorde det med deres tre-meters-regel. Eller med et mere simpelt eksempel: vi vil gerne forbedre sundheden på arbejdspladsen, og det vil vi gøre ved at få medarbejderne til at stå mere op i løbet af deres arbejdsdag. Med Münsters begreber: hvis man ikke definere den ønskede adfærd konkret med afsæt i den virkelige verden, så sker der alene det, at man sætter system2 på overarbejde – og det betyder oftest, at der ikke sker noget, fordi vi ikke handler ud fra abstraktioner og system2’s båndbredde er begrænset. Så gør den ønskede adfærd konkret.
#3 Lav barriereanalyse. Tanken er ikke ny, men det er vitterlig svært at overvurdere betydningen af at lave barriereanalyser. Og nok også svært at overvurdere, hvor mange gange det burde have været gjort, men ikke blev det. Münster pointe er, at hvis man gerne vil lave en adfærdsændring, skal man analysere hvilke hindringer, der er for at adfærden kan ændre sig. Du skal stå mere op i din arbejdstid. Hvad er barrieren for, at du ikke gør det? Du skal vaske dine hænder, når du er på et hospital. Hvad er barrieren for, at du ikke gør det? Du skal isolere din lofter og får 10.000 i præmie for at gøre det? Hvad er barrieren? I det sidste eksempel er barrieren, at vi alle normalt har proppet vores loftsrum med alt muligt mere eller mindre nødvendigt, så at skulle rydde alle disse ting væk for at kunne isolere selve loftet virker uoverskueligt, når vi kommer trætte hjem efter en lang arbejdsdag, indkøb, hentning af børn og hvad en dag ellers kan byde på. Så skal folk anspores til at isolere deres lofter, skal de ikke have en præmie, men hjælp til at få flyttet tingene på loftet frem og tilbage. For det er barrieren. Münster leverer en masse eksempler på, hvordan barriereanalysen kan foretages – desktop research, kvalitative og kvantitative analyser, personas osv. osv. – og det er godt, og pointen om, at man skal kunne identificere hvilken eller hvilke barriere, der er for at en ønsket adfærd bliver udøvet, er essentiel.
#4 Design din løsning. Når du har defineret formål, ønsket adfærd og de barriere, der hindrer den ønskede adfærd, skal du designe din løsning. Altså de konkrete initiativer, som du iværksætter for at få den ønskede adfærd. Münster har overordnet fire tilgange til den rigtige måde at design løsningen: gør det let, gør det vanedannende, gør det bemærkelsesværdigt, og gør det menneskeligt.
Gør det let er reelt set blot at finde løsninger, der gør det let at udøve den ønskede adfærd. Amazon.com vil gerne have kunderne til at købe, så de har udviklet en 1-click-buy-knap, så du med et klik har købt din vare. Omvendt anbefaler Münster også den modsatte strategi – gør det svært, altså den adfærd du ikke ønsker. Skal virksomhedens ansatte sende mindre fysisk post, så gør det besværligt at sende fysisk post, fx ved at placere ‘Udbakken’ et besværligt sted.
Gør det vanedannende er ideelt set ønsket om, at den rigtige adfærd bliver en vane, og et af Münsters eksempler på at få gjort en adfærd til en vane er belønningen. Det kan være den grønne lampe, der lyser, når du har vasket hænder, det kan være en sms med tak for din indsats eller andre måder, der bekræfter dig i, at du har gjort det rigtige. Det stimulerer dig til at gøre det igen.
Gør det bemærkelsesværdigt handler især om at overgå folks umiddelbare forventninger. Det kan være topchefen, som sender dig en anerkendelse for et projekt, du har udført. Det kan være ekstra vareprøver, når du køber en parfume. Eller det kan være pakken, der bliver leveret hurtigere end lovet.
Endelig handler Gør det menneskeligt om ‘social proof’ – enten i positiv forstand “Andre som dig har også…” eller i negativ forstand “Du er blandt de få, der ikke har…” og om at få modtageren til at føle sig unik, dvs. dit budskab skal være mest muligt personligt.
Münsters pointe er ikke, at man skal have alle fire tilgange med hver gang man laver adfærdsdesign, men at de på hver deres måde kan stimulere mennesker til at ændre adfærd. Og det er jo præcist det designet af løsningen skal gøre.
#5 Test. Det sidste trin er test. Münster opremser en lang række måder, hvorpå man kan udføre test af det adfærdsdesign, man har implementeret: forskellige former for ‘cowboytest’ med fx små quick polls, lidt mere avancerede målinger, fx en ‘før og efter test’, og de udfoldede ‘eksperttests’, hvor det fx er muligt at arbejde med kontrolgrupper og sammenligne større datamængder. Gennemgangen af de forskellige testtyper bliver suppleret med diskussioner af forskellen på resultat- og adfærdsmål, opfordring til at bruge både kvalitative og kvantitative test mv., men den grundlæggende – og efter min opfattelse helt korrekte – pointe er, at du skal teste. At implementere et større eller mindre adfærdsdesignprojekt og ikke teste om det virker, giver ikke mening.
Efter gennemgangen af de fem metodiske trin slutter Münster af med – og slutter bogen med – i kortform at præsentere 10 cases med afsæt i de fem trin, så læseren får et overblik over, hvordan metoden kan anvendes i mange og meget forskellige situationer.
SKAL DU LÆSE MÜNSTERS BOG OM JYTTE FRA MARKETING?
Det skal ikke være nogen hemmelighed, at jeg synes, at Münsters bog er både underholdende og meget interessant. Han har en let pen, leverer ind imellem sproglige perler og der er et herligt drive gennem hele bogen. Og samtidig er jeg begejstret for hans meget enkle metode til at arbejde med adfærdsdesign, hvor hvert af de fem trin giver giver rigtig god mening – og især er jeg begejstret for hans konstante insisteren på, at man skal kunne definere, hvilken adfærd man ønsker at opnå, og at man skal ud i den konkrete kontekst for at lave analysen af de barriere, der hindrer den ønskede adfærd. Her er der masser af inspiration at hente hos Münster.
Det betyder ikke, at jeg synes, at alt bare er godt.
I småtingsafdelingen mener jeg, at Münsters greb med at udstille de fem misforståelser fungerer dårligt – i forhold til hele formidlingen i bogen med dens positive energi ville det have været oplagt bedre blot at sige: sådan her ser jeg verden – og selvom eksempler altid er godt, så bliver jeg altså træt af Münsters overvældende mange eksempler.
I afdelingen for de lidt større ting vil jeg sige, at jeg synes, at Münsters indsigter i hvordan den virkelige verden fungerer – set i forhold til de fem misforståelser – slet og ret bliver for forsimplet. Blot to eksempler.
Det første eksempel er, at Münster argumenterer for, at handling kommer før holdning og ikke omvendt. Men i min optik er det ene udsagn lige så forkert som det andet. Vi danner vores holdninger på baggrund af vores handlinger, men vi handler også på baggrund af vores holdninger. Der er en konstant vekselvirkning og derfor ændrer vores handlinger og holdninger sig gennem hele vores liv. Og det er også dette som ligger bag alle vores spontane handlinger ud fra system1 – de er nok ubevidste, spontane mv., men de er også funderet i vores erfaringer, indgroede holdninger og en forudindfattet opfattelse af, hvordan verden fungerer, altså præcis alle de holdninger, vi har til verden, og som vi har fået gennem vores opvækst, gennem det miljø, vores opvækst er sket i, gennem den kultur, der har omgivet det miljø, vores opvækst er sket i osv. osv. Fra den dag, vi bliver født, bliver vi opflasket med holdninger, der præger vores handlinger – ligesom vores handlinger præget vores holdninger.
Det andet eksempel gælder kontekstens betydning. Jeg er helt enig med Münster i, at konteksten har kolossal betydning. Men også her vil jeg mene, at der er en større vekselvirkning end Münster lægger op til. Mellem kontekst og individ. For individet træder ind i konteksten med en selvopfattelse og en række præferencer og kompetencer – og uanset om man ser det ud fra en psykoanalytisk, dybdepsykologisk, narrativ terapeutisk, social psykologisk, social-økonomisk, kulturel eller en hvilken som helst anden vinkel, så er der ingen tvivl om at det præger individets interaktion med konteksten. Som fx hvor gode vi er til at indstille os på adfærdsmæssige forandringer. Og derfor er det også to kontekstuelt forskellige situationer, om det er den travle mand som en mørk vintermorgen skal sortere affald, eller om det er den arbejdsløse med tunnelsyn, der skal gøre det, for konteksten afhænger også af individet og dets forudsætninger.
Med disse indvendinger – og de indvendinger jeg kunne levere mod resten af Münsters evidensbaserede indsigter – kunne jeg falde i den kategori, Münster kalder ‘Jens-typen’. Og det er ikke positivt. Den lidt for selvbevidste type, der altid har et akademisk argument for at køre andre over. Men det er ikke min pointe. Jeg synes, at Münster har nogle gode pointer, men de bliver lidt for forsimplet. Og det havde kun styrket resten af bogens argumenter, hvis de var blevet mere reflekteret.
Konklusionen? Jep, jeg synes, at du skal læse Münsters bog om Jytte, hvis du har den mindste interesse i adfærdsdesign i forhold til strategi, kommunikation, salg eller andet, hvor du gerne vil påvirke mennesker til at følge din strategi eller købe dine produkter. Den er god, underholdende, velskrevet og giver en masse stof til eftertanke.
jan lundquist 