Innovation er et af de mest hypede ord gennem det seneste årti. Professor Nowotny har et sted påpeget, at begrebet har overtaget den rolle som ”teknologi” havde for 100 år siden – altså dét vi sætter vores tillid til i mødet med den usikre fremtid. Den mest irriterende bog om emnet, jeg hidtil har læst, er skrevet af Carlson & Wilmot og hedder Innovation. The Five Disciplines for Creating what Customers Want – men den er faktisk anbefalelsesværdig på trods…
Carlson & Wilmots bog tager afsæt i en præsentation af nutiden og innovationens rolle som Nowotny reflekterer på metaplan. Carlson & Wilmot ser nutidens sociale, økonomiske, politiske landskab som dybdepræget af konstante forandringer, som gør fremtiden stadig mere usikre, stadig mere uforudsigelig. Især sætter de fokus på ”den eksponentielle økonomi”, som er det andre definerer som hyperkonkurrence, det røde ocean m.v., og som er kendetegnet ved, at der er mange udbydere, der konkurrerer om de samme kunder, og at forbrugsmønstre, -adfærd og -behov konstant synes at forandre sig.
Skal du som virksomhed overleve i denne verden, har du brug for innnovation – og i Innovation. The Five Disciplins for Creating What Customers Want præsenterer Carlson & Wilmot deres bud på, hvad innovation vil sige. Og det er et interessant bud, de kommer med. Det der gør deres bog så ulideligt irriterende at læse, faktisk tror jeg aldrig før, at jeg har læst en så irriterende bog, er, at den er skrevet for at sælge konsulenttimer gennem en konstant, let kvalmende selvfremhævelse. Men lykkes det at komme gennem bogen, er der indsigter at hente.
Innovation kan læres
Det helt centrale afsæt i Carlson & Wilmots bog er, at innovation ikke er en mere eller mindre mystisk størrelse, der kræver særlig begavelse, særlig kreativitet, særlige indsigter eller andet. Faktisk er innovation en disciplin, som kan læres af såvel enkelt individer som virksomheder. Innovation er kort sagt en metodisk arbejdsform, og som undertitlen på Carlson & Wilmots bog pointerer, består den af fem discipliner.
I kort form kan de beskrives således:
Første disciplin er at identificere et vigtigt kunde- og markedsbehov, som endnu ikke er tilfredsstillet og ikke umiddelbart kan tilfredsstilles på en anden eller bedre måde. For kan du tilfredsstille kundens behov, skaber du værdi for kunden og så vil kunden købe dit produkt, service eller lignende.
Anden disciplin handler om værdiskabelse, altså at bruge værktøjer til hurtigt at kunne skabe værdi for kunden, og de værktøjer, som Carlson & Wilmot anbefaler, er: NABC, pitches, vandhuller og innovationsplaner.
Tredje disciplin er at sikre, at innovationsprojektet har en champion, som er den person, der har det overordnede ansvar og styrer projektet gennem alle dets faser. Championen er, ifølge Carlson & Wilmot, organisatorisk ansvarlig, visionær, konstruktiv, nysgerrig, inspirerende, skaber respekt og kan gå ind i de finansielle, bureaukratiske, politiske, menneskelige og tekniske udfordringer i forbindelse med projektet.
Fjerde disciplin er at sammensætte det rette team, et produktivt team, og denne opgaven ligger også hos projektets champion. Championen skal sammensætte teamet og sikre, at det arbejder sammen frem mod projektets mål, dvs. championen skal især sørge for at involvere teammedlemmerne, løse bekymringer, skabe holdånd, dynamik og motivation.
Femte disciplin og sidste disciplin er organisatorisk alignment, dvs. at innovationsprojektet kan blive en del af resten af organisationen, dens mission, vision og strategi, dens værdier og politiker. Der vil være forskel på, hvad denne disciplin indebærer alt efter størrelsen og indholdet af innovationsprojektet.
Der er ingen tvivl om, at Carlson & Wilmot kommer rigtig godt rundt om nogle meget vigtige aspekter ved innovation i denne opstilling af discipliner – og frem for alt: de kommer rundt om de centrale aspekter lige fra den initiale ide til den organisatoriske forankring. Og det er der ikke så mange der gør inden for samme værk.
Værdiskabelse – NABC og vandhuller
Blandt de fem discipliner er det værdiskabelsen, som Carlson & Wilmot lykkes bedst med. Det er desuden især deres tanker om NABC og Vandhuller, der er interessante. De giver også en længere fremstilling af pitches, altså elevatortaler, og innovationsplaner, men sådan lidt kort sagt, så er en pitch en NABC formuleret på 2-4 minutter og en innovationsplan er en NABC formuleret i længere, skriftlig form (og den minder rigtig meget om en business case).
NABC står for Need, Approach, Benefits og Competition, hvor Need er hvilket vigtigt behov hos kunderne går du efter at opfylde. Approach er hvilken tilgang kan bruges for at imødekomme og tilfredsstille kundernes behov. Benefits er hvilke fordele er der præcis ved denne tilgang – for kunder, virksomhed, interessenter mv. Og Competition er hvilke risici/problemer er forbundet med tilgangen, hvilke alternativer og konkurrenter.
Det gode ved denne tilgang er, at der er 100 % fokus på, at den innovation, du er i gang med at skabe, skal tilfredsstille et vigtigt kundebehov – og her er den naturligvis tæt tilknyttet til den først disciplin: identifikationen af et vigtigt kunde- og markedsbehov. Og et vigtigt kundebehov er, ifølge Carlson & Wilmot, et behov som har en vis holdbarhed over tid, ikke umiddelbart lader sig erstatte og som er realisabelt. Her kan det være godt at spørge sig selv, om det projekt, man har gang i, er sjovt, interessant, spændende eller om det faktisk opfylder et vigtigt kundebehov. Og her skal det naturligvis tilføjes, at kunden godt kan være den virksomhed, du arbejder i – kunden kan både være ekstern og intern.
En anden god pointe, som Carlson & Wilmot har i denne forbindelse, er, at udformningen af en NABC ikke er noget, man bare gør i løbet af en enkelt dag eller to. En NABC er en længerevarende proces, og en NABC bliver omformuleret, justeret og ændret mange gange frem mod dens endelige afslutning. I denne proces anbefaler Carlson & Wilmot, at man bl.a. bruger Vandhuller.
Et vandhul er et møde mellem en gruppe mennesker – sammensat til lejligheden så det kan være mennesker fra målgruppen, kolleger, samarbejdspartnerne mv. Disse mennesker inviteres ind til vandhullet for at være med til at udvikle innovationsprojektet, og det særlige ved vandhuller er, at negativ kritik er bandlyst, og at deltagere opdeles i to hold, hvor det ene kun må fortælle, hvad de synes er godt ved projektet, og det andet hold kun må komme med konstruktive forslag til at forbedre projektet.
Det kan lyde lidt naivt, nærmest, men jeg har selv haft fornøjelsen af at gennemføre et vandhul, og det er faktisk usædvanligt produktivt og inspirerende, hvis man gerne vil udvikle sin NABC, fordi ideerne udvikles på en produktiv og konstruktiv måde. Og jeg kan faktisk kun anbefale, at man prøver det.
Innovationens 5 discipliner…
Efter min opfattelse er der ingen tvivl om, at der hvor Carlson & Wilmot lykkes bedst er i arbejdet omkring kundebehov og hvordan man kan komme nærmere på dem. Der er ingen tvivl om, at en del af deres tanker minder om det der ellers kaldes business cases, fokusgrupper mv., men de har et godt fokus.
Bogens svage punkt er den overfladiske, postulerende tilgang. For bogen postulerer, at man skal identificere et vigtigt kundebehov… men den har ikke mange fornuftige bud på, hvordan man så lige gør det. Og helt galt går det, når der er tale om disciplinerne: champion, team og organisatorisk alignment, for her bliver deres bud slet og ret for simple. De er ikke forkerte, men f blot at hævde, at man skal sammensætte et team ’af komplementære kompetencer’ er altså for simpelt. Så her har man i høj grad brug for at søge ud i anden litteratur – om projektledelse, om sammensætning af teams og om organisatorisk alignment, som jo i al væsentlighed er forandringsledelse, hvis det foregår inden for en virksomhed, men som jo også kan betyde, at man skal skabe en helt ny virksomhed, som fx Clayton Christensen er inde på, når han diskuterer The Innovator’s Dilemma. Det mangler Carlson & Wilmot blik for.
Er der en konklusion? Ja, bogen er meget irriterende at læse, den er meget svag på at komme med indspark til, hvad man faktisk og praktisk kan gøre, hvis man vil arbejde med innovationens 5 discipliner, men i lige præcis det område, der handler om at sætte fokus på kundens behov som afsæt for innovation, er den rigtig, rigtig god, for det er i den grad et område som overses alt for ofte og som alt for ofte giver innovative produkter, der faktisk mangler sit kundegrundlag.
Carlson & Wilmot: Innovation. The Five Disciplines for Creating What Customers Want, Crown Business, 2006
jan lundquist 