Sandvik præsenterer i Tværmedial kommunikation en teoretisk forståelsesramme for betydningen af ændringerne i dagens medielandskab – ændringer, som især angår mængden af tilgængelige medier og vores omgang med dem. Det er rimelig tung, akademisk læsningen, men på ingen måder uinteressant.
Dagens medielandskab adskiller sig fra tidligere tiders medielandskab ved at have et accelererende antal medier. De klassiske medier fylder stadig – bøger, aviser, tv, radio mv. – men de er blevet suppleret af især nytilkomne digitale medier som Facebook, Instagram, blogs osv. Dette faktum kan man analysere på mange måder, men Sandviks fokus er den tværmediale brug af forskellige medier, og han ser på denne brug ud fra et producent-, et bruger- og et hverdagsperspektiv.
Hvad er tværmedial kommunikation?
Indledningsvist indkredser Sandvik en definition af, hvad tværmedial kommunikation er. Det sker i traditionel akademisk stil, hvor Sandvik hiver andre forskeres tanker ind, definerer centrale begreber som platform, format og modalitet og afgrænser området mod beslægtede discipliner som bl.a. flermedialitet, intermedialitet og intertekstualitet. Det bliver desværre ikke rigtig godt. Det bliver for kompakt og uskarpt til, at jeg som læser oplever, at jeg får indblik i de utallige emner, der rulles op. Fx forstår jeg ikke definitionen af platform, format og modalitet. Sandvik skriver godt nok, at platform er bl.a. print og computer, format er bl.a. bøger og aviser (muliggjort af platformen print), mens modalitet er bl.a. tekst, billeder og lyd. Det er muligvis helt korrekt, men i min optik er fx print og computer to helt forskellige kategorier – print er et samlebegreb for et utal af teknologier, der kan frembringe alt fra aviser til tredimensionelle figurer, mens computeren er en teknologi, der alene muliggør, at du kan samle og tilgå en masse forskellige applikationer et sted. Og lyd er måske ikke en platform, men dog grundlaget for formater som musiknumre, podcasts og radioprogrammer, så hvorfor er lyd defineret som et format i sig selv?
Man kan heller ikke beskylde Sandvik for at føre alle de indledningsvise diskussioner videre i bogen. Indledning er en positionsmarkering, og i det store hele dropper han differentieringerne mellem platform, format og modalitet til fordel for blot at tale om “medier”, hvilket bliver lidt lig med kanaler, dvs. tv er et medie/kanal, Facebook er et medie/kanal mv. Det fungerer fint. Og det havde givet meget mere mening at skrive dette i indledningen. Særligt fordi Sandviks svar på, hvad tværmedial kommunikation er, faktisk er helt enkel: tværmedial kommunikation er den bevidste, koordinerede anvendelse af flere medier i formidlingen af et givent budskab – med en opmærksomhed over for de forskellige mediers særegenhed.
Det er ikke en ny pointe, at hvert medie har sin specifikke særegenhed, men jeg kan godt lide, at Sandvik bruger en del plads på at diskutere netop dette aspekt. Han taler om det enkelte medies karakteristika, styrke og ikke mindst affordance, som kort sagt betyder, hvilke interaktionsmuligheder, du som bruger har i forhold til det givne medie. Fx er tv envejskommunikation, hvor du som bruger ikke kan interagere, mens e-mail, sms, messenger osv. åbner muligheden for tovejskommunikation. Det kan lyde som en banal pointe, det er for så vidt en banal pointe, men i al sin banalitet er det bare en virkelig vigtig pointe, som alt for sjældent bliver praktiseret. Hvor mange virksomheder kan du nævne, som har en bevidst og udfoldet kanalstrategi, der er funderet i en forståelse for de enkelte kanalers forskellige styrker – hvad kan og skal virksomheden gøre på LinkedIn i forhold til hvad kan og skal virksomheden gøre på Facebook. Alt for ofte ser man, at en virksomhed blot pusher samme budskab ud gennem de forskellige kanaler og bare tilpasser budskabet til det enkelte medies format, men det er fx samme artikel der bliver lagt ud på hjemmesiden, Facebook, LinkedIn osv. uden en forståelse for, at disse medier kan noget forskelligt. Sandvik leverer i sin bog kun overordnende kategorier til at forstå forskellen mellem de forskellige mediers styrke (en-, to- eller flervejskommunikation, en-til-en, en-til-mange, mange-til-mange kommunikation, synkron og asynkron kommunikation osv.) og ikke en praksisnær udlægning af hvad fx Facebook kan som medie. Men det gør ikke pointen mindre vigtig.
Tværmedial kommunikation – i et producentperspektiv
Sandvik perspektiver tværmedial kommunikation i forhold til tre forskellige områder. Det første område er producenten – altså den virksomhed, der har et budskab, som den gerne vil formidle. Og det er her, efter min opfattelse, at bogen har sin styrke – både teoretisk og formidlingsmæssigt.
I udlægningen af producenternes omgang med tværmedial kommunikation får Sandvik iscenesat sin teoretiske pointe om tværmedial kommunikation som en bevidst og koordineret anvendelse af forskellige medier og deres styrke, og han gør det gennem illustrative analyser af fx xfactor, hvor bl.a. tv, sms, app, web og liveoptræden i såvel andre tv-programmer som storcentre bliver koordineret og sikre ikke blot en udnyttelse af de forskellige mediers styrke, men også showets gennemslagskraft.
Det er interessant og spændende at læse, og Sandvik kommer også rundt om bl.a. Maersk og SKAM – og når Sandvik leverer disse analyser bliver sproget lettere og pointerne skarpere. Skulle jeg nævne et kritikpunkt i forhold til disse analyser, ville det være manglen på “indefra”-perspektivet. Sandvik laver sin egen analyse af fx xfactor, men han gør det “udefra”, og det kunne have været meget interessant at høre om producentens egne overvejelser. Hvad er – i dette tilfælde – DR’s tanker og kommunikationsstrategier bag deres valg af medier, for i deres valg af medier ligger også et fravalg af medier og hvad er begrundelsen for dette?
Tværmedial kommunikation i et bruger- og hverdagsperspektiv
Det giver rigtig god mening at adskille et producentperspektiv fra et brugerperspektiv. For der er en markant forskel på, om det er en virksomhed, der gerne vil bruge forskellige medier til at nå sine brugere, altså sin målgruppe eller målgrupper – for det er jo ofte lidt forskellige målgrupper, man går efter, hvis man som virksomhed benytter LinkedIn hhv. Snapchat – eller om man netop er brugeren, der konsumerer eller interagerer med det indhold, som virksomheden stiller til rådighed… eller om man er en bruger, der skaber sit eget indhold, fx på blogs, Twitter eller som vidne til begivenheder, der har nyhedsværdi (fx filmoptagelser på mobiltelefonen af terrorangreb, overfald mv.).
Sandvik skelner mellem virksomheden som meningsproducerende i og med den lægger indhold ud i en bevidst kanalstrategi, som rammer brugeren/brugerne, og brugeren som har et meningsgivende (for)brug af dette indhold. Og ikke kun af det indhold, der stilles til rådighed af virksomheder. Sandviks pointe er i et brugerperspektiv, at brugeren skaber sin egen tværmediale sammenhæng mellem forskellige medier, fx deling af løberuter på Facebook fra Endomondo, og at brugeren kan gøre dette på forskellige måder – fra brugerens blotte anvendelse af forskellige medier til brugerens egen produktion af indhold.
Jeg tænker, at Sandviks skelnen mellem de to perspektiver er helt korrekt. Men jeg har to indvendinger. For det første tænker jeg, at Sandviks teoretiske definition af tværmedial kommunikation falder sammen, når det gælder brugerperspektivet. Brugeren har ikke, tænker jeg, en bevidst koordineret anvendelse af forskellige medier med henblik på deres forskellige styrker. Brugeren anvender fx Facebook, fordi alle andre anvender Facebook, men ikke som bevidst udnyttelse af mediets strategiske kommunikations- og handlingspotentiale. Og det gælder også for brugerens tværmediale forbrug af medier. Det har ikke rod i en bevidst strategi, men nærmere i tilfældighed – og særligt i convenience. For det andet savner jeg, at Sandvik udfordrer sin egen teori – hvad sker der fx når bloggere bliver annoncører for virksomhedernes indhold.
Sandvik indfører endelig en forskel mellem bruger- og hverdagsperspektivet, og de adskiller sig ved, at brugerperspektivet handler om deling, kommentering og skabelse af indhold, mens hverdagsperspektivet handler om selviscenesættelse og dannelsen af en identitet hos brugeren. I min optik giver det slet ikke mening. Deling, kommentering og skabelse af indhold er i den grad udtryk for selviscenesættelse og identitetsdannelse. Fx deler du jo kun indhold, der understøtter din egen selvopfattelse og de relationer, du har og gerne vil have. Hertil kommer, at Sandviks eksempler på hverdagspraksis intet har med hverdag at gøre, bl.a. beskriver han hvordan det er at være tværmedial turist, og hvordan medier anvendes, når man som forældre mister et barn. Men hverken ferie eller – heldigvis – tabet af et barn er hverdag for de fleste.
Både i begyndelsen og i afslutningen præsenterer Sandvik desuden et skema, som kan anvendes til analyse af tværmedial kommunikation, og det giver fin mening – men absolut bedst mening, hvis man ser det ud fra en virksomheds meningsproducerende perspektiv. Hvad er det, at du som virksomhed skal overveje, når du gerne vil arbejde med en bevidst koordineret kanalstrategi i forhold til brugernes muligheder for at handle og gennem deres handlinger understøtte din strategi.
Tværmedial kommunikation – en afrunding
Personligt ville jeg have fundet bogen langt mere helstøbt, hvis den havde haft et mere konsekvent perspektivt. Og helt oplagt det perspektiv, der gælder virksomheders bevidste kanalstrategi. For det er her, at bogen er stærk og interessant at læse. Hermed ikke sagt, at det ikke kunne have været en stærk og interessant bog, hvis den konsekvent havde taget brugerperspektivet, altså hvordan vi som almindelige mennesker bruger forskellige medier for at vedligeholde vores relationer og skabe/iscenesætte vores identitet. Men bogen vil begge dele – og i min optik lykkes det ikke. For det er simpelthen to vidt forskellige tilgange til omgangen med medier, der er på tale.
Samtidig er der vinkler i bogen, som slet ikke er med. Bare et enkelt eksempel. Kunderejsen – eller lad os her kalde det brugerrejsen – som er et stykke dna i virksomhedens overvejelser over anvendelsen af forskellige medier og i brugerens engagement med det indhold, virksomheden producerer. Eller forståelsen af målgrupper, personas, data osv. – for at give et par eksempler mere – som ikke bliver nævnt. Sandsynligvis fordi der er det nævnte “udefra” syn og ikke på noget tidspunkt et “indefra” syn på virksomhedernes og brugernes omgang med medier.
De kritiske indvendinger mod bogen skal læses positiv. Det er en interessant bog, fordi den giver læseren mulighed for at tænke, være enig, være uenig – og dermed blive klogere. Så anbefalingen er – læs bogen.
Kjetil Sandvik: Tværmedial kommunikation. Producent-, bruger- og hverdagsperspektivet, Samfundslitteratur 2018.
jan lundquist 