Hvordan skal du bruge dit markedsføringsbudget, hvis du gerne have, at din virksomhed vokser? Svaret er enkelt: Du skal lave massemarkedsføring, og det skal du gøre for at nå de illoyale kunder. Alt andet er spild af tid og penge.
Det svar finder du i Byron Sharps bog How Brands Grow (2014). Han ved, at det er kontroversielt i en tid, hvor markedsføringsparadigmet prædiker segmenteret, målrettet kommunikation med fokus på personaliserede kundeoplevelser og sammenhængende kunderejser for at tiltrække og fastholde kunder. Men den tilgang er spild af tid og penge. Og den er uvidenskabelig: Marketingansvarlige, som i dag arbejder ud fra det herskende paradigme, “gør lidt ligesom lægerne i middelalderen – arbejder ud fra anekdoter, umiddelbare indtryk og mytebaserede forklaringer”. I stedet vil Sharp indføre en videnskabelig tilgang og med afsæt i empiriske data afdække de love, der gælder i relation til markedsføring.
Kendskab og tilgængelighed
Sharps budskab er på mange måder simpelt. Grundlæggende siger han, at der kun er to ting, du skal gøre, for at få din virksomhed til at vokse.
For det første: hvis du som virksomhed gerne vil sælge dit produkt, skal du sikre, at kunderne kender dit produkt. Dvs. at dit produkt skal være til stede i kundernes bevidsthed, og det kræver, at du laver markedsføring. Denne markedsføring skal naturligvis ramme dine loyale kunder – for derigennem er den med til at opretholde deres loyalitet – men den skal mest af alt ramme de illoyale kunder, altså dem som er lidt ligeglade med, om de køber Coca Cola eller Pepsi. For det er blandt de illoyale kunder, at markedet for at vokse findes. Og den bedste måde at ramme disse kunder på er gennem massemarkedsføring.
For det andet: hvis du som virksomhed gerne vil sælge dit produkt, skal kunderne have mulighed for at købe det. Det hjælper ikke, at kunderne kender dit produkt, hvis de ikke kan købe det. Sharp byder ikke ind med viden i forhold til at sikre dette (bogen er skrevet til marketingansvarlige og ikke salgsansvarlige), så pointen er helt klart relevant, men du skal ikke læse Sharp for at finde svar på, hvordan dine produkter bliver tilgængelige. Han understreger blot, at dine varer skal være på hylderne, så kunderne kan række ud efter dem og putte dem i kurven.
I min optik er der derfor primært to aspekter i Sharps bog, der er værd at kommentere på – diskussionen af loyalitet og diskussionen af massemarkedsføring.
Kunder er polygamt loyale
Sharp bruger mange sider på at diskutere loyalitet. Han anvender primært ordet loyalitet i en bred betydning af ‘genkøb’ – typisk at kunden køber samme ‘brand’ igen, fx at kunden køber Cola igen, at kunden handler ind det samme sted igen, at kunden fornyer sit abonnement igen mv. – og hans grundlæggende pointe er, at kunder er ‘polygamt loyale’. Kunder køber forskellige brands, selvom de har et brand, de foretrækker. Eller køber forskellige brands, fordi de ikke har et brand, de foretrækker. Og manglen på loyalitet skyldes også, at den er styret af mulighed. Kan du ikke købe dit foretrukne brand, køber du et alternativ. Kan du ikke få Arla, køber du Thise. Kan du ikke få Acer, køber du Lenovo. Kan du ikke få Black & Decker, køber du Bosch. Og så videre. Meget få kunder er i sandhed loyale kunder. Derfor oplever alle virksomheder, at en del af deres kunder kommer og går og måske aldrig kommer tilbage, og derfor skal virksomhederne hele tiden ud og skaffe nye kunder blot for at vedligeholde kundebasen – og selvfølgelig også for at få virksomheden til at vokse.
Sharp noterer selv, at det ikke er revolutionært at påpege, at tiltrækning af nye kunder er essentiel for vækst. Men han mener, at dette faktum er glemt i dag, fordi marketingansvarlige render rundt og udveksler anekdoter om, at CRM, datadrevne markedsføring, segmentering, fastholdelse, værdi til kunden, tilfredshed, kunderelationer, loyalitetsprogrammer og lignende skaber vækst i virksomheden. Men “god kundeservice får ikke din virksomhed til at vokse”, skriver Sharp. Og han tager fat i et hav af empiriske, statistiske data for at formulere en række love, som modsiger dagens herskende myter om loyalitet. Jeg skal holde mig til tre eksempler: myten om at små virksomheder har en højere loyalitet, myten om at kunder har en loyalitet over for bestemte produkter, og myten om at man skal bruge penge på at fastholde kunder for at få virksomheden til at vokse.
Myten om, at små virksomheder har en højere loyalitet bliver gennemhullet af det faktum, at ikke blot sælger store brands mest, fordi de har den største penetration på markedet, men kundeloyaliteten er også størst: de store brands har ca. 0,3 procentpoint højere loyalitet. Dette har givet anledning til en af Sharps videnskabelige love: “double jeopardy”. Loven siger, at små brands bliver ramt dobbelt, da de sælger mindre, fordi de har færre kunder, og de kunder, de har, er mindre loyale. Det gælder også, når brands bliver så små, at de bliver nichebrands. Sharp har bl.a. en statistik, der viser, at der mellem en række store og små banker i Australien er en forskel på 4 procentpoint mellem den bank med højest churn (7%) og den bank med lavest churn (3%), og banken med den højeste churn er en lokal bank (=lav markedspenetration), mens banken med lav churn er en landsdækkende bank (=høj markedspenetration). Så loyalitet afhænger altså af din virksomheds markedspenetration: Jo større markedspenetration, jo større loyalitet.
Myten om, at kunder har en loyalitet over for bestemte produkter bliver modsagt af det, Sharp omtaler som ‘de ensartede produktkategorier’. Tanken er, at produkterne inden for samme kategori er ens i den forstand, at de er gensidigt udskiftelige: en Acer, en Lenovo og en HP har samme mulighed for at tilfredsstille en kundes behov for en computer, og derfor er de gensidigt udskiftelige. Dette reducerer kundens loyalitet. Sharp pointerer også, at loyaliteten stort set er ens inden for hver produktkategori, fx er churn i banker på ca. 5% og blandt biler ca. 49%. Så produktkategorien er med til at bestemme kundens loyalitet. Og det er værd at bemærke. For en rød tråd i How Brands Grow er den måde, Sharp søger at skabe ensartede produktkategorier med et tilhørende ensartet kundegrundlag, som skal mødes med en ensartet massemarkedsføring. Det vender jeg tilbage til.
Myten om, at man skal bruge penge på at fastholde kunder bliver undermineret af den lov, Sharp kalder “Heavy Buyer Fallacy”. For mange virksomheder gælder Paretos 20/80-lov, hvor – helt simpelt formuleret – 20% af kunderne står for 80% af omsætningen, og ifølge Sharp indebærer det typisk, at virksomheden i dag nurser de 20% for at fastholde dem og få dem til at købe mere, fx via krydssalg og diverse loyalitetsprogrammer, bl.a. ud fra myten om, at det er billigere at fastholde en kunde end at skaffe en ny. Men det er netop “Heavy Buyer Fallacy”: de 20% skal ikke opmuntres til at købe mere, da de allerede køber alt hvad de kan. En mand, der køber Coca Cola fire gange om dagen, kommer ikke til at købe Coca Cola fem gange om dagen, fordi han indgår i et loyalitetsprogram. Derfor mener Sharp, at loyalitetsklubber og loyalitetsprogrammer er spild af penge, og din virksomhed kommer aldrig til at vokse på baggrund af den strategi. Sharp underbygger denne pointe med endnu en lov – “the law of buyer moderation” – som siger, at de loyale kunder med tiden vil købe mindre, mens de illoyale kunder vil købe mere og dermed blive loyale, og at ikke-købere vil blive købere.
Sharp argumenterer således ikke imod, at loyalitet findes, men han pointerer, at loyalitet afhænger af især din virksomheds markedspenetration, som gør dit produkt mere eller mindre tilgængeligt, og den produktkategori, din virksomheds produkt tilhører, og derfor er loyalitet ikke er en faktor i en vækststrategi. Skal en virksomhed vokse, skal den gå efter større markedspenetration – og det får den kun, hvis flere kunder får kendskab til virksomheden og dens produkter. Så det handler om markedsføring – og markedsføring over for de illoyale kunder, altså de 80% af kunderne, der let kan påvirkes til at blive købere af netop dit produkt og blive de nye loyale kunder.
Distinkt massemarkedsføring
For at få fat i de illoyale kunder skal man, ifølge Sharp, anvende massemarkedsføring, og han definerer massemarkedsføring som markedsføring rettet mod den kundegruppe, produktkategorien er relevant for uden at lave yderligere segmenteringer, fx kønsmæssige, aldersmæssige eller lignende. Det er desuden markedsføring, der rulles ud i de brede kanaler – landsdækkende tv og aviser og lignende. Den definition er der næppe mange, der er uenig i, men det interessante er, at Sharp mener, at massemarkedsføring er den eneste rigtige markedsføring set i modsætning til de herskende myter om, at segmenteret, målrettet markedsføring skulle være den eneste rigtige.
Når Sharp mener, at massemarkedsføring er den eneste rigtige markedsføring, skyldes det, at han mener, at de brands, der konkurrerer mod hinanden, har den samme type kunder. Og selvom der inden for kunderne er der mange variationer, er det de samme variationer, der går igen. Det gælder den røde tråd i How Brands grow, som jeg nævnte før: ensartede produktkategorier har et ensartet kundegrundlag, og en ensartet kundegruppe skal have en ensartet markedsføring. Sharp underbygger igen sin holdning med masser af data og statistikker.
Sharps logik er – med et konkret eksempel – at Cola sidder på 40% af læskemarkedet og lemonade på 13% af markedet, og når man kigger på antallet af mænd, kvinder, husstande med 1 eller 3+ personer, husstande med børn og uden børn mv., så er fordelingen ca. den samme, fx er der 44% mænd, der drikker Cola, og 11 % der drikker lemonade, altså det sammen som den overordnede fordeling. Og blandt kvinder er fordelingen 37%/14%. Man kunne jo ellers godt have forestillet sig, at fx andelen af kvinder, der drikker lemonade, var højere end andelen af mænd, og dermed at sammensætningen af målgruppen for Cola og lemonade var kønsmæssig forskellig. Men det er ikke tilfældet.
Sharp bruger også en anden vinkel til at komme frem til samme pointe: af dem der i en periode på et år har købt Diet Coke, har 65% også købt Coca Cola; af dem, der har købt Fanta, har 70% også købt Coca Cola osv. Det vil sige at Diet Coke, Fanta og Coca Cola deler 65-70% af det samme kundegrundlag. Altså – for en ensartet produktkategori findes en ensartet kundegruppe.
Dette leder Sharp til en overordnet konklusion: “Segmenteringsstudier overvurderer små forskelle, og de antager, at brands med forskellige træk (fx prisniveauer) må sælge til meget forskellige kunder. Disse antagelser er ofte urealistiske eller overdrevne”.
Så i og med at de kunder, du skal ramme med din markedsføring, er ens, er det naturligvis massemarkedsføring, der giver bedst mening. Men – pointerer Sharp – det skal være distinkt massemarkedsføring. Og distinkt skal ses som en modsætning til dagens fokus på differentieret markedsføring, der – ifølge Sharp – mener, at det er produktets egenskaber og kvalitet, der giver det en særlig position på markedet. Det er forkert: “De empiriske data er klare: de fleste succesfulde brands i verden bliver opfattet som meget ens, selvom de har loyale kunder, tjener penge og mange af dem har gjort det i årtier”. Således bliver Nike og Adidas opfattet som meget ens, fordi kondisko er kondisko, og derfor nytter det ikke at prøve at sælge dem på forskellige produktegenskaber eller særlige kvaliteter.
I stedet skal man lave distinkt markedsføring, dvs. markedsføring hvor det handler om, at brandet bliver bemærket og genkendt. Det kan være gennem brandets farver, logo, slogan, symboler, brug af kendte personer i reklamer osv. Det betyder, at det ikke er Nike-kondiskoens egenskaber og kvalitet, der får kunden til at vælge den frem for Adidas-kondiskoen, men det er Nikes distinkte markedsføring. Og dette er en af Sharps essentielle pointer: Det handler om at blive bemærket. For du skal være til stede i dine kunders og potentielle kunders hukommelse (/bevidsthed), da det præcist er dette tilstedevær, der får dem til at købe dit produkt. Og får du dem til at købe dit produkt, kan du få din virksomhed til at vokse… når du selvfølgelig samtidig husker at sørge for, at dit produkt findes på hylden. Hermed har Sharp underbygget sit afsæt – at få en virksomhed til at vokse kræver distinkt massemarkedsføring og produkter på hylderne. Alt andet er spild af tid og penge.
Det modsatte ringhjørne
Med denne holdning placerer Sharp sig i det modsatte ringhjørne af det, han sammenfatter som en CRM-tilgang, altså en holdning hvor produkter og produktkategorier, kunder og kundegrupper og dermed også markedsføringstiltag bliver betragtet som i høj grad differentierede og forskelligartede samtidig med, at der er fokus på fastholdelse, loyalitet og værdi/værditilbud til kunden. CRM-tilgangen dominerer som nævnt dagens herskende markedsføringsparadigme, ifølge Sharp, og jeg oplever, at han for enhver pris vil stå i det modsatte ringhjørne, han vil være distinkt modsat alt, hvad han mener, CRM-tilgangen rummer, og han trækker linjerne markant op ved at beskylde sin modstander (som i øvrigt konsekvent bliver repræsenteret ved Kotler, der er Sharps prügelknabe) for en anekdotisk og mytebaseret tilgang over for hans egen videnskabelig tilgang og empirisk funderede love.
Jeg mener, at Sharp absolut lykkes med at placere sig i den modsatte position af CRM-tilgangen, men jeg er ikke overbevist om, at det er en 100% god ide – og jeg er 100% overbevist om, at den måde han gør det på, er virkelig skidt.
Så i det følgende vil jeg begynde med lige at sætte ord på, hvorfor jeg synes, at Sharps tilgang er virkelig skidt – og dernæst komme med tre eksempler, hvor pointen er, at fordi Sharp vil stå helt oppe i sit eget ringhjørne og ikke give en eneste indrømmelse til sin modstander, betyder det nogle gange, at hans teori bliver for ureflekteret, og andre gange, at hans teori mister sit potentiale. For der er interessante ideer hos Sharp. De kunne bare have været endnu mere interessante.
Sharps tilgang
Ret mange har nok noget, som får dem til at slå antennerne ud og lige blive ekstra opmærksomme, og en af de ting, som jeg reagerer på, er, når ord som ‘videnskab’, ‘empiriske love’ og lignende indgår i en tekst. Så når Sharp videnskabeligt vil anvende empiriske data, som understøtter empiriske love, og som modbeviser mytebaserede holdninger, så slår mine antenner sig ud med skyhøje forventninger. Og – de bliver skuffet. Sharps tilgang er ikke videnskabelig i nogen som helst henseender. Fire eksempler.
Hvis man som Sharp ønsker at modbevise en anden teori, in casu CRM-tilgangen, hvilket jeg altid synes er virkelig interessant, er det inden for videnskaben comme il faut at give en ordentlig præsentation af modstandens opfattelse. Det findes ikke hos Sharp. Han kommer med løse bemærkninger om, hvad CRM-tilgangen mener (som i sig selv er diskutable udsagn), og han affejer ca. 30 års forskning inden for CRM med en enkelt sætning om, at den svarer til indsigten hos middelalderlige læger, der baserer deres praksis på ‘anekdoter, umiddelbare indtryk og mytebaserede forklaringer’. Og den praksis blandt middelalderlige læger, som Sharp henviser til, er i øvrigt åreladning, som han til gengæld bruger en del tid på at fortælle om. Som minimum er det videnskabeligt uanstændigt.
Desuden er en empirisk lov inden for videnskaben defineret som en lov, der gælder på tværs af den historiske udvikling og på tværs af aktuelle kulturelle, sociale, geografiske mv. områder. Loven om lyset brydning er en empirisk lov. Ingen af Sharps love er empiriske love. I bedste fald dækker hans love et meget beskedent antal købsadfærdsmønstre for kunder, der lever i den vestlige, senkapitalistiske verden.
Hertil kommer kvaliteten af Sharps love. Blot et eksempel: “the law of buyer moderation”, der som nævnt siger, at loyale kunder med tiden vil købe mindre, mens illoyale kunder vil købe mere og dermed blive loyale, og at ikke-købere vil blive købere. En empirisk lov gælder kun så længe den ikke er blevet modbevist. Og det tager et mikrosekund at komme med eksempler, der modbeviser Sharps “law of buyer moderation” – hele bogen How Brands Grow er selv fyldt med eksempler på, at kunder ikke er og heller ikke bliver loyale, og bl.a. loven om “double jeopardy” – at små virksomheder har færrest kunder og færrest loyale kunder – kan ikke være en gældende lov samtidig med loven om “buyer moderation”. Så Sharp formulerer love, der ikke er love, og han understreger det selv ved at formulere andre love, der modsiger de første love.
Endelig mangler jeg lidt videnskabelig grundighed. Sharp viser gerne statistikker, hvor det fremgår, at fx to forskellige bilmærker kan have en forskel på 36 procentpoint i churn (det ene bilmærke har en churn på 67% og det andet på 31% om året). Og når nu Sharps centrale pointe er, at loyalitet ikke er en faktor for vækst, kunne jeg godt have tænkt mig at få indblik i, hvad en churn på 67% kontra 31% om året – som jo svarer til en loyalitet på 33% kontra 69% – har af betydning på bundlinjen for en bilfabrikant og hvordan denne betydning bliver omsat til netop vækststrategier, budget til Marketing mv. Det samme gør sig gældende, når Sharp udtaler sig om “Heavy Buyer Fallacy”. Jeg kan ikke se, at det bliver andet end et postulat, at en loyal kunde køber alt det, kunden kan (og det derfor ikke giver mening at nurse denne kunde) – jeg ser ingen data hos Sharp, der understøtter det, og igen… i betragtning af, at bogen som helhed viser, at kunder er illoyale, er det et område, som fortjener opmærksomhed.
Sharp havde stået meget mere overbevisende frem, hvis han fra begyndelsen af havde afgrænset sit genstandsfelt og på baggrund af empiriske data og statistiske undersøgelser var kommet frem til nogle interessante konklusioner – uden at skulle proklamere, at konklusionerne er empiriske love. Men han vælger at nedgøre sin modstander som uvidenskabelig uden selv at levere ind på et eneste videnskabeligt parameter – og derfor er hele hans tilgang 100% skidt i min optik.
Tre kritiske refleksioner
Sharps tilgang lider – som jeg ser det – også under hans ønske om at placere sig længst muligt væk fra CRM-tilgangen. Jeg tager produktkategorier, kundegrundlag og loyalitet op til kritisk refleksion for at vise, at Sharp i forbindelse med de to første områder lander i en uholdbar position, og i forbindelse med det sidste område faktisk kunne have stået meget stærkere og mere interessant frem, hvis han ikke bare ville stå i sit eget ringhjørne.
Produktkategorier. Som jeg forstår Sharp er ‘produktkategori’ en af de hjørnesten, hans teori hviler på. Det er de ensartede produktkategorier, altså gensidigt udskiftelige produkter inden for samme produktkategori, der gør det muligt for Sharp at tale om, at der er et ensartet kundegrundlag, som kan modtage ensartet massemarkedsføring. Hvis produkterne inden for produktkategorien ikke er gensidigt udskiftelige, forsvinder det ensartede kundegrundlag og dermed argumentet for massemarkedsføring. I stedet bliver differentiering nødvendig. Jeg kan faktisk følge Sharp en hel del af vejen – og denne del vender jeg tilbage til under refleksionen over loyalitet – men han taber mig undervejs.
Det skyldes primært, at Sharp på intet tidspunkt kommer med en definition af ‘produktkategori’. Nogle gange taler han om ret brede produktkategorier a la ‘Banker’, ‘Biler’, ‘Læskedrikke’ og ‘Tøj’. Andre gange bliver produktkategorien nærmere ‘Sodavand produceret af The Coca Cola Company’. Fx ser Sharp på produktkategorien ‘Læskedrikke’ for at vise, at kunderne på læskedrikmarkedet er ens, fordi fordelingen af kunder, der drikker hhv. Cola og lemonade er konsistent på tværs af køn, alder, husstandsforhold mv. Og han ser på produktkategorien ‘Sodavand produceret af The Coca Cola Company’ for at vise, at Fanta, Diet Cola og Coca Cola deler 65-70% af de samme kunder. Den kritiske pointe er ikke, at Sharp benytter sig af forskellige produktkategorier – vi har kategorien ‘læskedrik’ og under den har vi subkategorien ‘Sodavand produceret af The Coca Cola Company’ – men at det aldrig bliver helt klart, hvad der kan ligge i en produktkategori.
Lad mig give to eksempler. Hvis vi tager produktkategorien ‘Sko’, taler Sharp meget om Nike og Adidas, og jeg tror på, at de to brands kan have et ret ensartet kundegrundlag. Men hvordan ser det ud, hvis vi i produktkategorien ‘Sko’ inddrager sandaler, stiletter, gummistøvler, vinterstøvler, fodformede sko, herresko…? Eller hvis vi vælger subkategorien ‘Stiletter’ og ser på spredningen fra no brand stiletter til Versace stiletter. Når Sharp ikke definerer sine kategorier, kan han slippe af sted med enhver påstand om udskiftelighed, men gummistøvler og stiletter er ikke gensidigt udskiftelige produkter, og i min optik gælder det heller ikke inden for subkategorier: no brand og Versace stiletter ikke gensidigt udskiftelige produkter – hverken for dem, der har råd til at købe Versace, eller dem der ikke har. Det leder til det andet eksempel. Som jeg læser Sharp, tænker jeg, at han i og for sig mener, at der er det samme ensartede kundegrundlag i produktkategorien ‘Biler’ for en 2-dørs Volkswagen UP og en 2-dørs Lamborghini Aventador. Bl.a. lægger han i en af sine undersøgelser stor vægt på, at alle bilejer mener, at en bil kan opfylde det basale behov at transportere ejeren fra A til B. Det er sikkert rigtigt. Men jeg mener, at Sharp fuldstændigt negligerer, at produkter – uanset om der er spundet en brandfortælling rundt om dem eller ej – indgår i sociale, økonomiske, kulturelle, politiske og lignende demografiske mønstre, som er med til at definere produktets salgbarhed. Man kan spørge: Har Nike sammen markedspenetration blandt konservative 80-årige kvinder i Allerød som blandt 18-årige streetknægte på Nørrebro? Eller har Versace stiletter samme markedspenetration blandt mennesker, der bor i lejelejligheder i Sydhavnen som dem der bor i patriciavillaer i Gentofte?
Spørgsmålene bliver retoriske og illustrerer problemet: Når Sharp ikke definerer, hvad han forstår ved en produktkategori, så bliver hans argumenter på ingen måde overbevisende, og de kan affejes med de mest banale eksempler. Og jeg kan ikke undgå tanken, at hvis Sharp faktisk gik ind i en definition af produktkategorier, så ville han blive nødt til at indrømme, at produktkategorier ikke er så ensartede, som han gerne vil gøre dem til, men peger ind i en mere differentieret kategorisering. Og det vil han ikke, fordi han har stillet sig i sit ringhjørne, men jeg synes, at hans bedste pointer havde været så meget bedre, hvis han havde arbejdet fx med differentierede produktkategorier. Mere om det i forbindelse med loyalitet.
Kundegrundlag. Som nævnt er det for Sharp en vigtig pointe, at de ensartede produktkategorier har ensartede kundegrundlag, men ligesom jeg har lidt svært ved at følge Sharp i forhold til de ensartede produktkategorier, har jeg også svært ved at følge ham i forhold til det ensartede kundegrundlag.
I den helt banale ende vil jeg blot påpege, at Sharps egne data og statistikker jævnligt viser noget andet end han selv siger. Jeg fortsætter Sharps eksempel med ‘læskedrik’-markedet, hvor han jo bl.a. viser, at på tværs af køn, alder, husstandsforhold mv., så er fordelingen mellem folk, der drikker hhv. Cola og lemonade ens. Men det er reelt set ikke, hvad hans statistik viser. Den viser med al tydelighed, at folk under 35 ikke drikker lemonade, mens folk mellem 55-74 år drikker meget mere lemonade end markedsandelen angiver. Så produktkategorien ‘læskedrik’ har ikke et ensartet kundegrundlag, selv hvis vi kun kigger på ét parameter. Hvad ville resultatet blive, hvis vi kiggede på flere socio-demografiske parametre?
Et andet eksempel: Sharp vil gerne vise, at kundegrundlaget for produktkategorien ‘bil’ er ens, og det gør han så ved at sammenligne kunder, der har købt hhv. en Rover, en Sierra, en Escort og en Cavalier. Selve de parametre, der sammenlignes, er bl.a. køn, om husstanden er på 1-2 personer og i hvilken udstrækning husstanden læser hhv. The Sun og The Telegraph (undersøgelsen er foretaget på det engelske marked). Og Sharp er tilfreds, fordi statistikken viser en stor ensartethed, og især lægger Sharp vægt på, at selvom der er lidt færre som læser The Sun og kører Rover (20%) end som læser The Sun og kører Sierra (28%), så er det legitimt at konkludere, at kundegruppen er ensartet.
Jeg står tilbage med et utal af spørgsmål: Hvorfor er det netop de fire nævnte biler, der bliver sammenlignet, og ikke fire andre? Hvordan havde analysen set ud, hvis Sharp havde sammenlignet Rolls Royce, MG, Toyota og Lada? Og produktkategorien er her åbenlyst både bilmærker og bilmodeller inden for samme bilmærke, men giver det mening? Og hvorfor er det netop The Sun og The Telegraph? Hvordan havde sammenligningen set ud, hvis det var The Sun og Financial Times? Og hvorfor er avislæsning et parameter i denne sammenligning og fx ikke i sammenligningen omkring læskedrikke, som så på sin side har en masse parametre, der ikke går igen her? Og hvorfor er avislæsning fremhævet som parameter – er det mere signifikant end hvor kunderne bor, deres politisk holdning, deres øvrige kulturforbrug osv. Jeg savner, at Sharp seriøst argumenterer for de analyser, han foretager, og de konklusioner, han kommer frem til. Hvordan kan man hævde, at kundegrundlaget for Rover og Sierra er ens, fordi en andel af Rover-købere og Sierra-købere læser The Sun. Det er Storbritanniens største og verdens næststørste engelsksprogede avis, så det ville da have været virkelig overraskende, hvis det modsatte havde været tilfældet.
Samtidig ser Sharp ikke en forskel på 8 procentpoint som udslagsgivende, når han konkluderer, at kundegrundlaget for Rover og Sierra er ens. Og han tager sig ret sjældent af, hvad jeg normalt vil se som signifikante procentuelle forskelle. Med undtagelse af, når han fx formulerer sin lov om ‘double jeopardy’. Det sker på baggrund af, at store brands har 0,3 procentpoint højere loyalitet end små brands. Min oplevelse er, at Sharp vil bruge empiriske data som grundlag for hans teori, og det kan jeg kun støtte, men det er ikke overbevisende, når han et sted kan se en forskel på 0,3 procentpoint som grundlag for en empirisk lov og et andet sted ikke mener, at en forskel på 8 procentpoint har betydning.
Jeg kunne tage mange flere eksempler frem, og de ville alle ende med samme konklusion, nemlig at det set fra min vinkel ikke lykkes for Sharp at argumentere for, at der er ensartede kundegrundlag for en given produktkategori. Folk, der køber biler, er ikke ens. De køber ikke biler af samme grund. De køber ikke de samme biler. De har forskellige behov, forskellig økonomi og forskellige værdier. Ligesom folk, der køber sofa, hus, tøj, mad osv. heller ikke er ens. Så ligesom i forbindelse med produktkategorierne spænder det ben for Sharp, at han vil stå i modsatte ringhjørne og ikke give den mindste indrømmelse til modstanderen. Sharp ville have haft en langt mere interessant case, hvis han havde givet sin modstander en indrømmelse eller to, som jeg nu skal vise.
Loyalitet. Jeg er virkelig begejstret for Sharps antrit i How Brands Grow, hvor han lykkes med at sætte spørgsmålstegn ved en del af de aspekter, der er forbundet med loyalitet – og ikke mindst gør op med den følelsesmæssige relation til brands, som brandeksperter og marketingansvarlige ellers gerne taler om og vil skabe. Fx når han skriver, at markedspenetration og altså hele spørgsmålet om produkternes tilgængelighed er afgørende for loyalitet. Jeg havde ikke tænkt på den pointe, men da jeg tænkte med Sharp, blev jeg faktisk overrasket over, at de store brands ikke har en højere loyalitet i forhold til de mindre end Sharps tal viser. Du kan jo alle steder få en Arla-mælk, en Tuborg-øl eller en Frisko-is, men det er ret svært at få fat i en Øllingegård-mælk, en ‘To øl’-øl eller en økologisk nitrogen-is. Eller når Sharp hiver produkternes gensidige udskiftelighed ind som faktor for loyalitetsreduktion. Eller når han påpeger loyalitetens afhængighed af produktkategori – det er lettere at skifte ny bil end at skifte bank. Det er virkelig relevante pointer.
Så for mig at se lykkes det Sharp at klippe den følelsesmæssige brandnavlestreng over, der er fødekilde i et utal af diskussioner af loyalitet, og i stedet få placeret loyalitet ind i et mere prosaisk set-up, hvor afsættet er, at meget få kunder i sandhed er loyale. Som der står i en anden omtale af Sharp: “Vil du have loyalitet, så køb dig en hund”.
Sharp kunne have vundet rigtig meget, hvis han havde koblet disse argumenter sammen med differentierede produktkategorier og følgende differentierede kundegrundlag. For er der tale om en produktkategori, hvor der er et tilstrækkeligt overlap af især kvalitet, produktegenskaber, pris, brand og værditilbud, som fx mellem Nike og Adidas, så vil du også få et tilstrækkeligt overlap i kundegruppe, og så vil man med Sharp kunne tale om, at der er en ensartet produktkategori (produkterne er gensidigt udskiftelige) med et ensartet kundegrundlag – og du vil have – hvis Sharp har ret, og her synes jeg han er spot on – en loyalitet, der nærmer sig nul. Kunderne vil typisk bare vælge den sko, de synes er fedest – uanset om det lige er Nike eller Adidas, der rammer det rigtige look på dagen. Dette scenarie er bare ikke til stede, hvis du har et par billige, no brand plastik stiletter over for et par eksklusive, Versace-designede læder stiletter. Og det er derfor jeg mener, at Sharp kunne have været meget mere overbevisende, hvis han ikke ville stå i sit modsatte ringhjørne og påstå, at alt er ensartede produktkategorier med ensartede kundegrundlag. Det samme gælder i øvrigt hans diskussion af loyalitetsklubber og -programmer.
Men det er helt oplagt, at hvis produktkategorier bliver tilstrækkeligt differentierede, så der kommer en ensartethed i målgruppen, dør tanken om massemarkedsføring. Og det er mod hele dna’et i Sharps teori. Omend en god reminder om, at der virkelig er få produkter, hvor massemarkedsføring for alvor giver mening.
Konklusion
Sharps How Brands Grow har været en spændende udfordring at læse, og jeg var fra begyndelsen af meget nysgerrig på hans anti-CRM-tilgang og hvordan han ville rulle den ud og finde empirisk belæg for den.
Som jeg har fremhævet, har Sharp nogle ret interessante indspark i diskussionen af loyalitet, og der er isoleret set også nogle spændende cases undervejs. Men der er for mange aspekter af bogen, som jeg synes er dybt kritiske, fx at Sharp uvidenskabeligt stempler ca. 30 års teori og praksis inden for CRM-områder som anekdotisk og mytisk tågesnak, men hans egen måde at praktisere videnskab ligner på ingen måde de idealer, der ellers eksisterer inden for videnskabelig praksis.
Jeg har også nævnt, at jeg ikke synes, at Sharp er stringent i sin brug af begreber og kategorier, og jeg vil her tilføje, at jeg tror, at det kan være en konsekvens af, at bogen redaktionelt set er ret dårlig. Sprogligt er bogen på ingen måde en fornøjelse, til tider er den direkte dårlig, og jeg sidder med oplevelsen af, at bogen er lidt af en gryderet med en blanding af tidligere artikler, foredrag og lidt nyskrevne kapitler. Jeg er helt med på, at bøger oftest bliver til på denne måde, men jeg forventer, at forfatteren – eller redaktøren i det mindst – sørger for at få skabt en sammenhæng i udgivelsen. Det er der ikke her. Og det gør måske Sharps pointer mere uskarpe end de ellers kunne have været.
Der er en del flere ting, som jeg kunne have diskuteret, fx er der hele Sharps modstilling af differentieret kontra distinktiv markedsføring, som godt kunne bruge en kritisk refleksion, eller hele hans manglende refleksion over kommunikative teorier, der jo bl.a. ser på relationen mellem budskab og modtager i en verden, hvor ethvert individ møder tusindvis af markedsføringsbudskaber, men det jeg savner mest hos Sharp er udsyn i forhold til, at andet end massemarkedsføring kan skabe vækst i en virksomhed. Modsat Sharp mener jeg, at der ret meget potentiale i hele CRM-tilgangen, og jeg er klar på, at det kan Sharp ikke indrømme, men Sharp kunne uden at give slip på sin ringhjørneposition godt have inddraget fx innovation i form af produktudvikling som en vej til vækst, ligesom han kunne have kigget ind i feltet omkring disruption, som indiskutabelt har skabt markant vækst for en række virksomheder. Men det gør han ikke, og derfor sidder jeg tilbage efter endt læsning med en oplevelse af, at How Brands Grow bliver for ensidig og smalsporet til at være en rigtig anbefalelsesværdig bog.
Byron Sharp: How Brands Grow, 2014
jan lundquist 