Er en Data Management Platform svaret?

Data Driven – Harnessing data and AI to reinvest customer engagement er skrevet af Chavez, O’Hara & Vadidya og handler grundlæggende om de udfordringer, som marketing anno 2019 står over for. I deres udlægning er en Data Management Platform svaret. Lad os se på det.

En af mine kolleger er data scientist og var i slutningen af 2018 til en konference i USA. Her fik han bogen Data Driven, og da den handler om data og marketing, gav han den videre til mig, for han ved, at det er et af de områder, jeg interesserer mig meget for.

Human becoming
Da jeg begyndte at læse bogen, blev jeg faktisk ret spændt. I slutningen af 2017 skrev jeg et langt, akademisk blogindlæg om “Kunder, kunderejser og kontaktpunkter”, der gav en del debat på LinkedIn. Jeg argumenterede for, at de eksisterende udlægninger af kunderejsen – såvel den lineære som den cirkulære – reelt set ikke matcher den kunderejse, som kunden faktisk er på.

Min pointe var, at kunderejsen er uforudsigelig, og i Data Driven lægger Chavez, O’Hara & Vaidya ud i samme spor. De skriver, at hverken den klassiske segmentering, fx i form af personas, eller den klassiske “tragtmodel”, fx AIDA-modellen, passer længere:

“In the data-rich environment we live in today […] neither the segment nor the funnel adequately corresponds to the actual behavior of customers as they zig and zag their way toward an outcome. […] The funnel is dead. […] [And in] a context in which people are connected and constantly on the move, the basic concepts of a segment or a persona start to lose their relevance. […]. People are not static beings marching predictably from awareness to interest to desire to action. The successful modern marketer begins with the recognition of the consumer as zigging and zagging, dynamic, and always in flux: less of a human being, more of a human becoming.”

Med tanken om “human becoming” henviser Chavez, O’Hara & Vaidya ikke blot til det faktum, at vi som mennesker hele tiden forandrer os sammen med en verden, der hele tiden forandrer sig, men også til det faktum, at vi ikke er én (a human being)… vi er mangfoldige: jeg er fx far, blogger, lønarbejder, Nørrebro’er, single, Bachtin-ekspert, badmintonspiller og cyklist. Derfor tilhører jeg ikke ét segment (/en persona). Før jeg blev “far”, tilhørte jeg et andet segment end efter jeg blev “far”. Og som “single” tilhører jeg et tredje segment – forskelligt fra det, som jeg tilhørte, da jeg var gift. Og som “badmintonspiller” et fjerde, som “cyklist” et femte osv.

Denne foranderlighed og mangfoldighed gør det umuligt at klassificere et menneske og forudsige dets behov og hvornår disse behov opstår, og når behovet så opstår, zig-zag’er vi rundt mellem søgninger på nettet, hjemmesider, butiksbesøg og 17 andre ting, som gør vores adfærd uforudsigelig og som gør, at vi ikke bare går gennem en kunderejse fra opmærksomhed til køb.

Chavez, O’Hara & Vaidya drager bl.a. den konsekvens, at det betyder, at der ikke findes en sandhed, men kun teorier, der passer mere eller mindre godt. Selvom jeg ikke mener, at logikken holder – der er ingen sammenhæng mellem det forhold, at mennesket er foranderligt og mangfoldigt, og at der ikke findes en sandhed – så er jeg grundlæggende ikke uenig.

Data Management Platform
Det afgørende spørgsmål er, hvad gør man markedsføringsmæssigt, når kunderne er uforudsigelige, mangfoldige og foranderlige? Chavez, O’Hara & Vaidya er ikke i tvivl. Man anvender en Data Management Platform – en DMP.

I en helt kort udgave kan man sige, at en DMP er en platform, som gør det muligt at samle, organisere og anvende data til avancerede analyser af dine målgrupper (kunder, potentielle kunder mv.), således at du kan identificere enkelte målgrupper – og at anvende denne viden til at målrette indhold, kampagner mv. til de enkelte målgrupper. Typisk bringes en DMP i anvendelse i samspil med en (eller flere) DSP – Demand Site Platform – hvor DMP’en leverer målgruppen til DSP’en, som på sin side i real-time bidding automatisk køber annoncer på det site, som er det mest relevante at eksponere en given annonce på i forhold til en given målgruppe – og DSP’en kan kalkulere dette på tværs af hele internettet.

Ifølge Chavez, O’Hara & Vaidya kan DMP’en fyldes med tre typer af data: 1., 2. og 3. parts data.

Første parts data består af den data, som virksomheden selv indsamler om de personer, som er i direkte kontakt med virksomheden – uanset om de kontakter virksomheden eller virksomheden kontakter dem. Der kan være et utal af kilder til denne data. Det kan fx være adfærdshistorik på virksomhedens website, e-mailhistorik, opkaldhistorik (både inbound og outbound), konverteringshistorik (bl.a. køb eller udfyldning af en formular), SoMe-data, data fra kampagner (fx adwords, display og annoncer i trykte medier), fysisk post og en hel del mere.

Anden parts data er en anden virksomheds 1. parts data, som du har tilladelse til at få gratis (fx fra visse offentlige kilder) eller kan købe. Det kan fx være data fra CPR-, CVR- eller BBR-registret, men det kan også være data, du køber hos andre virksomheder, fx oplysninger om dine kunders telefonnumre.

Både 1. og 2. parts data er typisk meget specifikke og personhenførbare, og dette adskiller dem fra 3. parts data, som normalt er aggregeret data, dvs.store datamængder bliver indsamlet – det kunne fx være millioner af menneskers webadfærd på tværs af websites, handlinger på disse sites, køb osv. – og disse data bliver bearbejdet, analyseret og sammenfattet i mikrosegmenter. Nogle af de store udbydere af 3. parts data – Chavez, O’Hara & Vaidya nævner bl.a.  Experian, Oracle Datalogix og Acxiom – har typisk flere hundredtusind mikrosegmenter baseret på en viden om hver enkelt menneskers alder, race, køn, vægt, lokation, civilstand, uddannelse, politiske holdning, indkøbsvaner, feriedrømme mv.

Pointen med at fylde DMP’en med alle disse data er som nævnt, at de kan anvendes til målrettet markedsføring.

Målrettet markedsføring
Chavez, O’Hara & Vaidya kommer med en lang række eksempler på, hvor man kan bringer en DMP i anvendelse i forhold til målrettet markedsføring.

I en lidt generaliseret og forsimplet udgave kan man sige, at de kommer med tre overordnede eksempler.

Lad os antage, at du ejer en online shop, som sælger kaffeprodukter. Ved hjælp af en DMP kan du analysere dine kunder – hvem drikker hvilken kaffe og hvornår er de i markedet for at skulle købe igen. Du vil gerne markedsføre dig overfor dem, så de ikke skifter til en anden shop – og fordi du ikke blot kender deres præferencer og behov, men også vha. DMP’en kender til deres typiske webadfærd, har du mulighed for at målrette dine annoncer til de websites, de besøger, på det tidspunkt, de normalt har brug for at købe deres kaffe, og du kan vise dem annoncer for netop deres foretrukne flavour. Hermed kan du lykkes med det mantra, som har præget marketingstankegangen i årevis og som Chavez, O’Hara & Vaidya også abonnerer på: det rette budskab til de rette kunder på det rette tidspunkt i de rette kanaler.

Men DMP’en kan mere. For du kan ikke blot bruge din viden om dine kunders præferencer og adfærd til at målrette annoncer til dem. Du kan også – typisk via indkøbt 3. parts data – finde segmenter, der ligner dine eksisterende kunder. Så frem for at du kun målretter din annonce til en mand, der bor på Nørrebro, er single, cyklist mv., så kan du målrette dine annoncer til hele dette mikrosegment – og dermed høste nye kunder.

Endelig kan en DMP også – så at sige – virke den modsatte vej. Lad os sige, at jeg går på Google for at søge efter online shops, der sælger kaffeprodukter. På Google såvel som ethvert andet sted, jeg besøger, får jeg tildelt et ID, og dette ID kan samles op af DMP’en, som kan matche det og in real time sende data til DSP’en, som målretter annoncer til mig – så jeg bliver eksponeret for de mest relevante kaffeprodukter (baseret på det mikrosegment, jeg tilhører), som kan købes i netop din online shop.

Der er flere muligheder i en DMP, men dette er – som jeg forstår det – hovedkategorierne, og der er ingen tvivl om, at det markedsføringsmæssigt er ret interessant. For dels understøtter DMP’en, at jeg zig-zagger rundt mellem søgning, video, SoMe osv. – jeg vil alle steder (i det ideelle set-up) blive mødt af relevant annoncering, og jeg vil altid blive mødt med relevant annoncering trods mit foranderlige og mangfoldige jeg, min ‘human becoming’, fordi søger jeg på kaffeprodukter, hives jeg ind i den DMP, som online shoppen for kaffeprodukter bruger, mens hvis jeg søger på cykler, hives jeg ind i cykelhandlerens DMP.

Er en Data Management Platform svaret?
Da min kollega fik Data Driven af Chavez, O’Hara & Vaidya var det et reklamefremstød for Salesforce. Chavez, O’Hara & Vaidya har i virksomheden Krux udviklet en DMP og siden har Salesforce opkøbt dem, så deres DMP kan være en del af den palette, Salesforce tilbyder.

Det gør ikke værdien af bogen ringere, men det gjorde den til gengæld ret forudsigelig. Jeg var i hvert fald ikke overrasket over, at bogens budskab er, at en DMP er svaret på enhver marketingsudfordring. Og det væsentligste problem i den sammenhæng er, efter min opfattelse, at perspektivet bliver for snævert, fordi over alle mulige andre tilgange, fx de kundeindsigter som Artificial Intelligence og Machine Learning kan give.

Samtidig er jeg ikke 100% begejstret for bogens formidlingsniveau – det svinger mellem gode eksempler på udnyttelsen af en DMP, men uden at gå rigtig ind i de komplikationer, der er ved at få en DMP til at virke og kunne udnytte den, og mere tekniske beskrivelser, som aldrig kommer i dybden, og som derfor bliver vanskelige at forstå.

Så efter 200+ sider er jeg faktisk ikke helt sikker på, hvad potentialet i en DMP er. Er det “bare” at kunne levere de relevante annoncer på de relevante medier til de relevante personer – eller rummer en DMP mulighed for også at kunne levere grundlaget for at skabe de rigtige leadnurturingflows, content marketing, brandpositioneringer, kanalstrategier osv., som også er typiske udfordringer marketing står over for anno 2019.

Jeg ved det ikke, og jeg er i hvert fald ikke overbevist om, at en DMP er svaret på alt. Men det lykkes Chavez, O’Hara & Vaidya at levere et godt argument for, at en DMP er et effektivt redskab, når det gælder målrettet annoncering – og i det perspektiv er det en interessant bog at læse.

Tom Chavez, Chris O’Hara & Vivek Vaidya: Data Driven. Harnessing data and AI to reinvent costumer engagement. McGraw-Hill Education 2019.

Advertisement

Findes der uforanderlige love for markedsføring?

I The 22 Immutable laws of Marketing hævder Ries & Trout, at der findes 22 uforanderlige love for markedsføring. Bogen er fra 1993, og efter 22 år er det værd at kigge på, om deres påstand faktisk holder.

Der er to helt centrale påstande hos Ries & Trout – sammenfattet i de to love: “The Law of the Mind” og “The Law of Perception” – og de har i deres kerne intet med markedsføring at gøre, men har naturligvis betydning for markedsføring.

Den første påstand er, at virkeligheden kun eksisterer i hovedet på hvert enkelt menneske. Der er ikke en objektiv sandhed, men kun den enkeltes oplevelse af verden, og derfor er sandheden som den enkelte nu engang oplever sandheden. Dette til trods for, at de fleste opfatter omverdenen – de film, de ser, bøger, de læser, de klubber, organisationer og institutioner, de er medlem af – som den virkelige verden, altså at virkeligheden er uden for dem, og de selv blot er en deltager i en stor opsætning. Men sådan er det ikke, hævder Ries & Trout – oplevelsen er virkeligheden og alt andet er en illusion.

Den anden påstand er, at hvert enkelt menneske mener, at den måde de ser og oplever verdenen på, er den sande måde at se og opleve verdenen på. Det vil sige at de, ifølge Ries & Trout, er ekstremt modvillige i forhold til at ændre opfattelse. Mennesker mener, at deres opfattelse er bedre end naboens, vennens osv., og selv facts kan sjældent få dem til at ændre holdning… for det er jo ikke sådan, at de ser tingene. Til gengæld er de åbne over for nyt – nye ting, nye produkter mv.

Det er to markante påstande – og det bliver ikke andet end påstande, for Ries & Trout bruger ikke tid på at underbygge det de siger, selvom der findes masser af videnskabsteoretisk og subjektfilosofisk materiale at trække på. Men hvordan påvirker det markedsføring?

Det handler ikke om produktet
En af de klare konsekvenser af denne forståelse af mennesket er, skriver Ries & Trout, at markedsføring kommer til at handle om en manipulation af folks opfattelse af det produkt, du markedsfører. Og de understreger – det er kun opfattelsen af produktet, det gælder. Det er fuldstændigt ligegyldigt, om dit produkt er det bedste eller værste produkt på markedet. Hvis du kan markedsføre produktet, så folk opfatter det som det bedste produkt, så vil du vinde på markedet. Altså: Om Google er den bedste søgemaskine, om Coca-Cola er den bedste cola, om Volvo er den sikreste bil osv. – det er fuldstændigt ligegyldigt. Det eneste der betyder noget er, at folk opfatter det på den måde.

Ries & Trouts første lov – “The Law of leadership” – siger, at det gælder om at være først på markedet, fordi det sikrer en overvejende sandsynlighed for, at du vil blive markedsførende; men de modificerer denne lov kort efter og siger, at det gælder om, at folk opfatter dit produkt som først og markedsledende. Faktuelt ‘først’ er kun en fordel, hvis det indebærer, at du også er først i folks bevidsthed… ellers er det ligegyldigt.

Fokus, fokus, fokus
På denne baggrund er det ikke overraskende, at en væsentlig del af Ries & Trouts 22 love handler om fokus. “The Law of Focus”, “The law of Exclusivity”, “The Law of Perspective”, “The Law of Line Extention”, “The Law of Sacrifice” og “The Law of Attributes” handler alle om det samme: Når du har et produkt, skal du holde dit fokus på dette produkt og skabe dit brand, dit navn, dit slogan omkring dette produkt på en måde, så du ejer denne position – som Coca-Cola ejer “the real thing”, Volvo ejer “sikkerhed”, Nike ejer “Just do it” – og du skal ofre for at gøre det. Og med ofre mener Ries & Trout bl.a. line extension… Harley Davidson skal ikke sælge parfumer, Heinz skal ikke sælge babymad osv. Hvis du skal lykkes som brand, lyder påstanden, så skal dit brand være fokuseret, et-produkt-orienteret og eje en særlig position i folks bevidsthed. Og du ødelægger altså denne position, hvis du udvider dit brand til andre produkter.

At opfinde sit eget ståsted
Ries & Trouts opfattelse af menneskets psykiske habitus, altså opfattelsen af at mennesker er fastlåste i deres opfattelse af tingene og kun meget modvilligt ændrer den, betyder, at du som marketingsmand fra begyndelsen af bør opgive at markedsføre fx en ny bil som verdens mest sikre bil. Alle vil tænke, at det er et marketingsstunt, for alle ved, at det er Volvo, der er verdens sikreste bil. Så hvis du skal markedsføre en ny bil – eller hvad som helst andet – så skal du opfinde din egen kategori, fx er Coca-Cola “the real thing” for alle, mens Pepsi er til “the new generation”… så hvis du er ung og frisk, så drikker du Pepsi (eller – det gjorde du i 1993).

Tanken er – som nævnt – at selvom mennesker ikke vil ændre opfattelse, så er de åbne over for nyt. Derfor er problemet ikke at sælge 14 nærmest ens læskedrikke, så længe de bliver opfattet som 14 vidt forskellige læskedrikke – og virksomhed Coca-Cola kan sagtens producere fx både Coca-Cola, Sprite og Fanta, bare de ikke brander alle produkterne under Coca-Cola brandet.

Det handler om positionering
Reelt set er dette Ries & Trouts bud på en positioneringsstrategi – og de illustrerer den med ‘en stige’ – du skal hele tiden forholde dig til den eller de virksomheder, der står over din egen virksomhed på stigen, for du skal finde en position, som de ikke indtager, så du kan indtage denne position og blive markedsledende i den. Er du ikke den første pizzakæde på markedet, kan du blive den første pizzakæde på markedet, der bringer pizzaer ud. Er du ikke den første mand i rummet, kan du blive den første danske mand i rummet.

Det er også det, Ries & Trout afhandler som ‘at finde sin egen kategori’, som du kan være markedsledende i – for det er kun det at være markedsledende, der for alvor tæller. Det betyder, at der inden for en kategori – læskedrikker, biler, flyrejser mv. – kommer et hav af underkategorier, fx kan læskedrikke opdeles i forskellige smagsvarianter, de kan underopdeles i økologisk kontra ikke-økologisk osv. osv. og i hver af disse kategorier, kan du blive markedsledende. Ries & Trout sammenfatter disse tanker i de fire love: “The Law of Category”, “The Law of the Ladder”, “The Law of the Opposite” og “The Law of Division”.

Og de resterende 9 love…
Der er en god sammenhæng mellem tretten af de love, som Ries & Trout opstiller. Sammen med dem har de så ni andre, hvor pointerne er som følger:

• “The Law of Duality”, dvs. markedet ender altid med at have to hovedkonkurrenter – Hertz og Avis, Fuji og Kodak, MacDonals og Burger King mv.;
• “The Law of Candor”, dvs. indrøm noget negativt og vind på det;
• “The Law of Singularity”, dvs. et stort marketingsstunt virker bedre end en masse små;
• “The Law of Unpredictability”, dvs. uanset hvad kan du ikke forudsige fremtiden, herunder hvad dine konkurrenter gør, så læg en kort- og langsigtet strategi;
• “The law of Success”, dvs. får du for meget succes og bliver selvfed, så går det galt;
• “The Law of Failure”, dvs. du skal acceptere fejl, for fejler du ikke, så prøver du ikke hårdt nok;
• “The Law of Hype”, dvs. hvis en virksomhed er hypet i medierne, så er det tegn på, at virksomheden har det skidt;
• “The Law of Acceleration”, dvs. succesfulde marketingsprogrammer bygger på trends og ikke modeluner;
• “The Law of Resources”, dvs. det koster mange penge at lave markedsføring.

Let, løst, paradoksalt
At læse Ries & Trout er let. Bogen er skrevet i et ligefremt og let tilgængeligt sprog, og det er faktisk en fornøjelse. Og de kaster deres 22 love af sted i højt tempo – og det er både sjovt, tankevækkende, iderigt og inspirerende. Og måske skal bogen helst læses sådan, hurtigt og med indtag af den inspiration, som den giver.

For dykker man lidt ned, opleves bogen som lidt løst i leddene – i den forstand, at den er fyldt med eksempler og ideer som reelt set minder om postulater… Jeg savner i hvert fald langt mere substantielle eksempler på de 22 love end bogen kommer op med, og jeg savner et længere historisk view. For med 3-4 eksempler til at påvise deres lovs sandhed, ja, så er det faktisk muligt at finde lige så mange eksempler, der påviser, at loven ikke holder.

Fx forbliver det for mig et postulat, at Coca-Cola er et godt eksempel på en virksomhed, der har holdt fokus på sit brand og derfor kan fastholde sin markedsledende position på markedet. For ikke blot havde Coca-Cola et andet brand i begyndelsen – det blev solgt som medicin og ikke en læskedrik – og sidenhen har Coca-Cola i den grad lavet line extension – Cola Light, Cherry, Zero, Diet, Caffeine-free med masser af yderligere smagsvarianter. Jeg gætter på, at disse line extensions er lavet på baggrund af “The Law of Acceleration”, specifikt: trenden omkring sundhed, men det bryder stadig med den substantielle del af Ries & Trouts påstande.

Samtidig oplever jeg, at deres love ikke nødvendigvis hænger sammen. “The Law of Singularity”, altså ideen om at kun det markante marketingsstunt virker, bliver modsagt af “The Law of Perspective”, hvor det netop er de mange, små marketingsindsatser, der virker. Eller hele tanken om, at der kun vil være to konkurrerende virksomheder på markedet i samspil med tanken om, at alle kategorier underopdeler sig og at der indenfor enhver underkategori er en markedsleder. Hvortil i øvrigt kommer, at tanken om, at markedet bevæger sig mod to konkurrerende virksomheder ikke virker overbevisende i en globaliseret verden – det amerikanske bilmarkeds store mastodonter er i den grad udfordret af fx den japanske bilindustri – og i et marked, hvor antallet af virksomheder, der opstår og forgår, er voldsomt stort.

Og så er der – som et sidste eksempel – love som bare ikke ligner lovmæssigheder. Fx med “The law of the Hype” og ”The Law of succes” synes Ries & Trout blot at sige, at hovmod står for fald. Men i mit perspektiv er Apple nok et af de bedste eksempler på et succesfuldt og hypede brand, men det ligner ikke en virksomhed, der står for fald. Eller “The law of Candor”, indrøm noget negativt og vind på det. Jo, Thiese vandt sympati på at måtte tilbagekalde forurenet mælk, men der findes ikke en eneste “Tour de France”-vinder, der har vundet på at indrømme brugen af præstationsfremmende stoffer.

Og hvordan så 22 år efter
Ser man så med et 22-årigt perspektiv på de 22 love, er de så fortsat gældende?

Nu har jeg allerede skudt på en del af lovene, som jeg ikke ser holder – eller nogensinde har holdt – men for mig at se er der ingen tvivl om, at Ries & Trout har fat i noget rigtig, når de taler om fokus og positionering. Det handler for enhver virksomhed om at skabe en brandidentifikation i kundens bevidsthed, men denne må ikke ende som skyklapper – og det kan den let, hvis man følger Ries & Trout for tæt, fordi de mangler den historiske og kontekstuelle refleksion. Der er jo virksomheder, som har holdt fokus – og hvor det er gået galt, fx Kodak, der blev kørt over af digitaliseringen, eller Blockbuster, der tabte til streaming. Altså fokus og positionering skal ses i en konstant refleksion med den omgivende markedsudvikling.

Og så er der de love, som i hvert fald i dag kan synes banale, men som er rigtige – fremtiden kan ikke forudses og det er nødvendigt at acceptere fejl. Succesfulde virksomheder som Facebook og Google har hver deres kæmpe digitale kirkegård af fejl, en del sikkert fordi fremtiden ikke kan forudsiges, men det er med til at sikre dem en markedsledende position.

Desuden har nogle af de andre love har slet og ret fået andre betingelser. Fx “The Law of Resources”, at markedsføring koster penge. Jo, det koster penge, men hele SoMe-verdenen har åbnet for en anden måde at markedsføre sig på, som ikke nødvendigvis koster (så mange) penge. “Ice bucket challenge” er blandt de bedste eksempler på markedsføring med en fantastisk ROI. Og Googles søgemaskine er blevet nr. 1 – uden at være den første på markedet eller bruge penge på markedsføring.

Endelig skal det tilføjes, at bogen helt oplagt mangler tre af de “love”, man i dag utvivlsomt ville anføre.

Den første lov ville handle om “kunden i centrum” – Ries & Trout nævner stort set ikke kunden. Men i dag handler marketing i vid udstrækning om netop dette – i form af CRM, CEM, omnichannel, personalisering, remarketing, content marketing osv. osv. Eller med andre ord: Marketingsteoretisk – set i et kommunkationsperspektiv – ligner Ries & Trout stadig fortalere for “kanyle”-teorien, hvor et brand bare kan smide budskaber i hovedet på kunderne, som de så accepterer. Meget langt fra den receptionsteoretiske tilgang, hvor kundernes behov er i fokus, som dominerer marketing i dag.

Den anden lov ville – i sammenhæng med den første – handle om data. Marketing er i dag datadrevet og nøglen til succes ligger for virksomhederne i at nedbryde datasiloer, integrere data, skabe real time data osv. med det klare formål at blive bedre til at finde de rigtige prospects, skabe den rette leadnurturing, erobre kunder, fastholde og udvikle dem og genvinde dem, hvis de skulle forsvinde, gennem at kunne levere de rigtige budskaber til de rigtige personer i de rigtige kanaler på de rigtige tidspunkter.

Og den tredje lov ville gælde tilstedeværelsen i det digitale landskab: web, mobile, e-mail, SoMe osv. – selvfølgelig også i tæt sammenhæng med de to første love.

I det perspektiv virker Ries & Trout forældet. De er inspirerende at læse, men de har ikke overbevist mig om, at der findes uforanderlige love inden for marketing. Verden er for foranderlig og udviklinger sig alt for uforudsigeligt til, at det er muligt at definere uforanderlige love. Både i 1993 og nu 22 år efter.