Charlene Li & Josh Bernoff: Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier

Denne bog er faktisk et must: Charlene Li & Josh Bernoffs Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier giver et overblik over de forskellige typer af sociale medier, der eksisterer i dag, og går i dybden med hvordan du kan forholde dig til dem strategisk og hvornår du bør satse på dem

Understrømmen er her
“Groundswell” er på dansk blevet til “understrømmen” – i denne bog sat til at betegne hele den sfære, som er skabt af de sociale medier: sociale netværk, blogs, wikier osv., og som har en “uofficiel karakter”, det er massernes, forbrugernes, privatpersonernes, enkeltindividernes talerør, der ikke (næste ikke, pace: Kina) lader sig styre af en overordnet myndighed eller en multinational virksomhed.

På den måde er understrømmen en god betegnelse. Og det er en god betegnelse, fordi understrømmen også rummer konnotationer i retning af det farlige, det der hiver dig ned, for virksomheder kan blive hevet ned i understrømmen og blive dybt kritiseret – ligesom det modsatte kan ske, i øvrigt. Li & Joshs pointe er i al korthed, at du – din virksomhed – allerede er i understrømmens univers, allerede diskuteres i understrømmen, og at du bliver nødt til at engagere dig i den, for så kan du lave vinderstrategier i stedet for at blive hevet op eller ned alt efter understrømmens forgodtbefindende…

Det strategiske engagement i understrømmen
Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier fokuserer først og fremmest på det strategiske engagement i understrømmen.

Bogen indledes med 3 kapitler om understrømmens karakter og nødvendigheden af at forstå den, et kort overblik over dens forskellige typer af medier og en præsentation af Den sociale teknografikprofil – et dataværktøj til at analysere et kundegrundlag med. Pointerne er forholdsvis enkle: de sociale medier vinder frem, fordi folk ønsker at vedligeholde og skabe kontakter og have et tilhørsforhold, de ønsker at dele og hjælpe hinanden (fx ved at bidrage med viden om produkter eller wiki-viden), og de ønsker at blive set (fordi de gerne vil udstille sig selv, fordi de laver hjemmevideoer eller amatørfotografier). Og de sociale medier vinder frem, fordi teknologierne er der: sociale netværk som Facebook, blogs og fora, vidensdelingsværktøjer som wikier, RSS og widgets osv. osv., og i forhold til disse faktorer giver Den sociale teknografikprofil et bud på, hvordan du skal forholde dig til dit kundesegment og relationen til de sociale medier.

Bogen afsluttes ligeledes med 3 kapitler – om hvordan understrømmen kan forvandle din virksomhed, hvordan den(s
teknologier) kan bruges i virksomheden og hvordan virksomhederne bør ruste sig til fremtiden. Disse kapitler er helt åbenbart bogens svageste kapitler. Dell og Unilever fremhæves som virksomheder, der er blevet forvandlet af understrømmen; men jeg bliver ikke overbevist. Omvendt giver det mening, at bruge de open source programmer, der findes, fx wikier, i bestemte typer af virksomheder, men jeg oplever det ikke som en voldsom original pointe, og fremtidsbilledet er bare nutiden i et opbeattempo, hvor den totale medieintegration i en verden af teknobrains fremstår som både fortegnet og med stor sandsynlighed – forkert.

Bogens bedste kapitler er midtergruppen – de 6 kapitler, hvor Li & Josh prøver at fremlægge en strategisk tilgang til understrømmen. Den strategiske tilgang gælder lige fra at lytte til understrømmen, at tale med understrømmen, at tilføre understrømmen energi, at hjælpe understrømmen med at klare sig selv og til at inddrage understrømmen.

Disse strategisk fokusområder anbefales ud fra en forståelse af ens kundesegments tilhørsforhold til understrømmen – jo mere engageret dit kundesegment er, jo mere kan du. Men anbefalingerne fra Li & Josh er – gå i gang, nu, med at lytte – og overvej herefter hvilke andre skridt, der er relevante og meningsskabende (i form af indtægt og/eller branding (dvs. indtægt i andet led)). Og der er her hjælp til at formulere en strategi, og selvom man ikke direkte kan bruge præcis den udgave, Li & John fremlægger, så er den i hvert fald meget inspirerende.

En vinder
Der er meget god at sige om Charlene Li & Josh Bernoffs Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier; den er velskrevet, velredigeret, struktureret og gennemført. Den har et klart fokus, den er velresearchet, og den har en rigtig god balance mellem mere teoretiske overvejelser og konkrete eksempler, typisk fra forskellige virksomheder. Det giver en stor formidlingskraft.

Bogen er samtidig god, fordi den ikke anbefaler, at det eneste rigtige er at kaste sig over alle sociale medier – altså den er langt fra denne sociale-medier-panik: vi må bare være på Facebook, hi5, Bebo, Cyworld, Twitter, Digg, del.icio.us, Youtube, Myspace, have blogs, RSS, udvikle widgets osv. osv.. Nej, bogen anbefaler, at du gør tre ting: du begynder at lytte til understrømmen (fx via diverse blogovervågningsmedier), du analyserer dit kundesegments tilstedeværelse i understrømmen, og du tager kun få og små skridt ad gangen. For mig er det dybt troværdigt.

Vinderens udfordringer
Det jeg savner lidt undervejs er faktisk eksempler på mindre virksomheder. Det er interessant at læse om Dell, LEGO, Ernest & Young, HP, Best Buy og Unilever. Ingen tvivl om det. Men hvad gør man, når man har en virksomhed langt fra de 20.000+ ansatte og ligger i omegnen af 10, 20 eller 50? Vil det reelt set kunne lade sig gøre at afsætte de nødvendige ressourcer til at engagere sig i understrømmen? Jeg siger ikke, at det ikke kan – det havde blot været interessant med eksemplerne.

Samtidig er der en tendens til at hævde, ikke blot i Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier, men fx også hos Kirsten Dinesen i Forbrugeren i kørersædet, at understrømmen er massernes modmagt over for staten, virksomhederne osv., at understrømmen er den eller de enkelte forbrugers magtfulde talerør, som kan udgør en trussel for virksomhederne.

Det er ikke direkte forkert – men det er heller ikke hele sandheden.

Dels er væsentlige dele af understrømmens medier i den grad er båret af kapitalstærke forretninger. Fx Facebook – det mest udbredte sociale netværk pt. – som Microsoft er dybt engageret i og hvor applikationerne er leveret af store firmaer, fx er Amazon involveret i Socialliving, osv. osv. – og pointen i Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier såvel som i andre bøger og ikke mindst i marketingarbejde går på, hvordan dette område kan udnyttes til at skabe profit.

Dels – og endnu skarpere formuleret – er det altså ikke blot storkapitalen, der leverer legetøj til masserne, og selvom det kan betyde, at masserne for mulighed for at tale negativt om storkapitalen, så bliver det – helt generelt set – mest af alt brugt til at frembringe uendelige mængder af ligegyldigheder – på Facebook, på blogs, på mikroblogs, i chatrooms, fora osv., som ingen firmaer er eller bør være bange for, men blot sikrer muligheden for at lave en rigtig god forretning. Uden at inddrage disse aspekter kan der komme en idealisering af understrømmen, som ikke holder vand.

Men trods disse kritiske kommentarer, så må jeg anbefale Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier, hvis du er interesseret i at forstå understrømmen – og ikke mindst hvis du er interesseret i at lægge en strategi og engagere dig i understrømmen.

Charlene Li & Josh Bernoff: Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier, 2009, Børsens Forlag, København.

Advertisements
med emneordet ,

One thought on “Charlene Li & Josh Bernoff: Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier

  1. […] Groundbreaking Groundswell, anmeldelse af Charlene Li & Josh Bernoff: “Groundswell – vinderstrategier i en verden af sociale teknologier”, 2009, Børsens Forlag, København, publiceret på K-forum,16.06.2009. (Findes i en let anden form her på sitet – klik her) […]

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s

%d bloggers like this: